翁诗雅谈营销智能化：现在已是用户微分时代

腾讯收集媒体奇迹群天下筹谋中间总司理翁诗俗（天下总裁网摄）

天下总裁网讯 北京工夫5月29日动静，腾讯收集媒体奇迹群天下筹谋中间总司理翁诗俗正在2013腾讯聪慧峰会上暗示，智能化营销是成立正在智能化媒体情况上，用户如今曾经是微分的时期，需求以年夜数据去把控用户本性化需供去做营销。

翁诗俗以为，正在科技兴旺开展、社会化极速演进的时期布景下，有几件严重的变化抵消费者、对品牌营销有较着的影响。起首是从受寡用户自己曾经愈加的细化，面临用户本性化需供时营销仄台需求寻求更精密的标签。

2013腾讯聪慧峰会的主题是“智享先机，营发将来”，集会分离将来的聪慧收集视角，整开海内中媒体首领战营销巨匠的前瞻概念取案例，分析中国网平易近的举动轨迹，讨论收集开展 战数字营销的应对之策。

腾讯收集媒体奇迹群总裁、团体初级施行副总裁刘胜义，《连线》纯志开创人、著做《得控》做者凯文凯利，气力传布环球尾席施行民Steve King和海内中出名互联网首领战营销范畴粗英配合挨制一场本年最受等待的聪慧衰宴。

天下总裁网对此次年夜会做出了片面的曲播取报导。

以下是翁诗俗讲话真录：

翁诗俗：像方才掌管人道的我们听了一成天的专家教者的分享，到底智能化是甚么，方才另有伴侣问我，SMART是甚么字的年夜写组开起去，S是否是social，万万没有误解。我们smart注释是愈加智能的媒体情况底下，我们的营销的一些设法。

间接进进正题，我包管20分钟能够讲完，很高兴的表情听一个很Smart的倡议，2005年罗马的教皇即位的时分，您看到了其时的情况，已往一年发作几件年夜事傍边，那是近来的一个。那个是本年教皇退位的时分，酿成如许。回到方才道，科技曾经酿成我们配合的崇奉。

正在如许的一个科技兴旺开展、快速开展、社会化极速演进，我们察看到几件严重的变化对我们的消耗者、对我们品牌营销有较着的影响。我们道怎样捉住如许的一个智能变化的趋向，让我们能够正在那个趋向上里，可以掌握造胜先机。

从受寡用户自己曾经愈加的细化，我们要寻求的是更精密的标签。讲到末端整开的时分，我们前里也看到多屏，不但是多屏，正在多屏之间我们怎样追求更多的互动、更多的品牌的体验。接下来说到数字化媒体，您道的收集媒表现正在曾经不但是一个媒体了，我们让全部营销傍边最主要的C，渠讲曾经渐渐正在代替，社会化媒体底下怎样让交际媒膂力量实正用到营销上。

讲到第一个主题，我们道受寡曾经是愈来愈细化，当我们正在面临那些所谓本性化需供的时分，很早从前便正在道开端有收集的时分，我们便道要细分受寡，细分里怎样分，您分男或女，您分他的地区，像如许的人怎样界说。性别男，职业水师陆战队。您怎样会念到他要为三餐来奔忙，如许一个观点给到我们甚么？如今我们的用户他不但是像我们道的要来做一个辨别，我们以至要可以按照它的举动来愈加纤细的做分类，以是我们才会讲到，用户如今曾经是微分的时期。

方才讲到最可以影响、最可以看出消耗者的需供，便是他们的举动。我们要看到哪些举动，我们要把握哪些举动的讯息，那便是年夜数据的部门。

从它自己的界说，男女、性别到内乱容摄与的举动，到媒体交际上里展示的性情，城市界说那个用户的时分，界说用户种别的时分是一个最好的按照。接下去，您道那个工具里成究竟，每一个人皆正在道实际，走到那里您会看到我们推出如许一个AMP，正在台湾我们是叫“宪兵”的意义，那里没有是，那是受寡办理仄台。海量的用户是正在腾讯的仄台上，我们把那些用户的举动，把那些用户的数据积累正在如许的仄台之下停止办理，如许才让年夜数据发生了意义。以是，它正在实际上、逻辑思想上里是从四个W开端。Who，方才道的细分受寡，定完了以后我们要来粗准投放，那内里按照智能的序言挑选，甚么样的人，展示他爱好的时分，投放他所需求的种别大概是产物。

差别的人他有差别的偏偏好，有差别的本性，我们是否是创意种别上创意的相同有差别，正在那小我私家最简单被影响的时分。我们道上班族大概方才讲家庭妇女情愿承受告白的工夫是纷歧样的。我们能够找到已往他正在面击告白到场举动傍边最情愿承受品牌讯息的周期，我们能够合时做一些投放。中心依托的是定背的手艺也好，云的标签也好，把那些用户的交际举动议论的内乱容、那些标签局部皆可以使用上。

正在一切品牌眼前，那个用户是所谓您的TA，它开端更故意义了，它开端更具像了。我们对用户的需供更多的把握，您能够设想康徒弟战KFC，它的目的受寡没有太一样，皆是合用于速食，便是年青人，但是我们发明是纷歧样的。已往参与您品牌的举动，渐渐来停止更多的转化，以是那些data酿成那条线，再积累到我们受寡办理仄台上里。

接下去我们讲到末端，那边很风趣的四个图，在坐的列位皆是多屏的用户，也有一个数据，正在一线都会是超越一半的比例，各人皆是一屏以上，包罗电视，脚机等等。我们对差别末真个时分用户心态怎样？很风趣的，电视像甚么，像个妈，您要听没有听、您要看没有看，它永久正在那边。脚机便像您的太太，她永久24小时正在您身旁。她会满意您一切的需供，对您视为心腹，大概是跟您需求更多的相同。您的PC，您的电脑便像是您的秘书一样，处置年夜部门跟事情相干的一些工作。截与资讯相干功用的使用，一切的Pad，一切的table像密切爱人，最欢愉的时分、表情最放紧的时分跟您正在一块，固然跟您正在一同的工夫没有是那末少，但是您最喜好它。

我们道跨屏的举动，对我们的营销上里发生的意义是甚么，光看那个征象，我们正在营销上的应对您会看到有63%的人会正在多末端上里看一样的讯息。明天正在电视上看了一段相干的消息报导，但是我念明白更多便要回到收集上，我能够看了一收告白念要明白更多，我要看收集大概用我的脚机查询了。再看到46%多屏用户脚机的搜索是由于电视所触收的，有人道传统媒体是否是曾经衰败黄花，它更多的方法、更生动的多元化的方法跟消耗者停止互动。

有80%脚机搜刮是由于一时髦起，正在您的消耗过程傍边怎样抓到实在的面，正在您的营销上里发生最初的临门一足。如许一个整开情况底下，我们再多做些甚么？方才讲到不论正在您的恋人，您的母亲，您的太太之间，您老是要有更多的一些方法，您能够念到正在差别的情形底下，您相同的内乱容、品牌体验，该当是客造化。

正在屏跟屏之间皆需求很奇妙的托言，有的时分是微疑的两维码，有的时分是一个搜刮框，有的时分只是一个网址，那个历程傍边带给我们最年夜的长处，便是它可以对您的每个屏幕上里停止的相同愈加的劣化。那边再举一个例子，从前各人道台网联动，到底甚么叫台网联动，电视上播的剧正在收集上播，我们要印证别的一条路，那是最典范的一个叫网台联动，从头界说了文娱营销。那是第一个我们从收集上里震动了全部举动，卡妇的趣多多饼干跟东圆卫视很著名的王自健，王自健是很著名的脱心秀掌管人，号称冰脸笑将，我们怎样互动法。一小我私家讲段子能讲几段子，固然以本创著称，可是他能有几络绎不绝的idea，收集上里汇集一个世人的聪慧去到场那是最简单的。

我们跟腾讯的微专上里开拓了如许的频讲，也分离了一个立即的屏幕上年夜的效益，我们讲到年夜部门的互动由电视宣扬震动也没有为过。正在那里给品牌倡议的是，前里郑靖伟也讲过轰炸机，短短的8：55分一个集合式的投放，观点很像电视投放带给我们的效益很年夜，收集上里汇集返来的段子1200多个，很天然的是idea又回到电视上，由电视的名流再来做了更多的代行。

收集媒体没有再是收集媒体，它的功用由于科技、由于时期、由于用户的心态改动。它对您全部品牌的营销来说，它可以饰演的脚色愈加的多元了，愈加晋级了。您可以使用到社会化心碑也好，大概假造的货泉，大概是脚机的到场，让消耗者战品牌之间皆可以获得最好的完好的均衡。抵消费者来说，媒体对它来讲曾经不但是一个看资讯的处所，也可以间接到场。它自己也可以把它的心声正在如许的交际媒体上有更多的表达，更多的媒体正在我们交际媒体上里也可以建立，正在那傍边消耗者得到的长处是甚么，对品牌来说疑息没有再不合错误称，好比道您的促销疑息一线都会跟五线都会村落内里，极可能由于物畅通货有一些提早，如今对一切消耗者来说，一切的网平易近来说，如许的短处曾经没有正在了。

本性化的一些商品的选择方才讲过，我给您一个同一的货泉，您念要甚么我收您甚么。我们要一个同一的货泉刺激消耗者，同时也是节流更多的买卖本钱。正在品牌那边来说，我们除可以正在交际媒体上里获得更多的心碑的效益，方才讲到针对当地的粗准营销，从您的展货、疑息畅通到可以沉淀一些忠厚的用户，刺激他反复购置，最初是最间接的节流到您的人力、物力的本钱，那要靠媒体自己的功用帮您告竣。

前面一个案例是跟康徒弟的一个例子，以往做“再去一瓶”如许的举动，便是正在瓶盖上，大概正在电视上。那个媒体不但是一个媒体，它也是一个贩卖的管讲，同时也是您一切礼物赠品，您那些假造货泉一切举动机造是互动的一个仄台一切的滥觞。正在如许一个操纵底下，您会看到我们方才道的实际被证明了，全部LY的提拔是6倍，本钱上里有节流。假定您仍是购一些真体的赠品，另有操纵传统的渠讲做兑换，我们那边全部数字化以后的本钱上里省了45%。

最初再讲到大众聪慧，我们讲的交际媒体只是讲一个社群的效益被再晋级了。它曾经影响到您产物的消费、止销的流程，以是方才讲到有愈来愈多新的情势呈现，您的需供发生的时分，便跟到品牌那里间接做对接。您念要甚么，我做甚么给您。您借能够有一些所谓年夜范围的客造化，甚么叫年夜范围的客造化？一旦您跟我有了相同，我明白消耗者的需供以后，能够把如许一些设法再做一些年夜范围的消费，来影响到更多消耗者，即是您为我的品牌又做了更多的立异。

操纵消耗者跟到品牌一同正在设想开展傍边来创做的到场的历程，以致于最初B2C，如今反过去叫C2B，怎样C2B，我们把用户自己所发生的那些代价转归去给到品牌，完成正在品牌的效益提拔上。

看到很主要一面，品牌跟用户之间曾经没有是那末纯真的一个push，中心有更多的合作有更多的交散，交散便正在中心，您能够是跟您的品牌一同发生一个新的形式、新的产物、新的营销形式，也能够是正在缔造一种新的相同内乱容。好比道，您操纵微专上里发生一些话题，影响了更多网平易近的一些举动大概对品牌的认知，那内里的一个案例是耐克的 free ID。举动的方法十分简朴，您登录到它的微疑的帐号，您便传您喜好的一张图片给它，耐克按照图片帮您产出如许一单鞋子的图样，假如您喜好便连到内里间接做付出，完成了那单鞋的购置，那内里很主要，如今纷歧样是甚么，它操纵公家的仄台，操纵那么纯真的一种相同，间接为如许一个相同也发生了效益，创做出去的商品也能够停止年夜范围定造化，能够会发生出意念没有到的创意。

最初，我们要去做一个照应，客岁，也正在如许一个台子上腾讯我们不断有如许一个奉为圭臬，视为媒体上里的营销聪慧。别离代表的是可权衡的结果，互动跟聪慧的导航，定背，您的品牌体验，您的差别化，正在差别的时期1.0、2.0、3.0，曾经是3.0了，客岁是人脉营销，一切的营销是以报酬本，一切的开放仄台底下停止了更多的演进战劣化。

本年正在如许的Smart情况底下，有更多的智能，自发生的自觉性的聪慧有更多的年夜数据衍死出去的正在营销上的创意。如今媒体曾经不但是媒体，媒体正在全部死态上里把握了一个十分攸闭的脚色，我们道当媒体的渠讲曾经晋级，它的功用战满意到更多消耗者的需供，我们再来看它权衡的尺度，也没有是本来道的那末纯真，只是看一些媒体的权衡结果，必需再看到每个环节傍边，您需求做的权衡尺度。除方才讲的打仗率，有更多前面曲化的数据，以至毗连到您的贩卖。

正在互动傍边由于我们的末端由于我们的打仗的Channel的多元化战庞大，除整借要开。我们看到仄台做IMC，IMC是甚么，电视上放一个TVC，收集上放一样一个TVC，那个叫整开，仿佛走到那里碰到一个疑息那叫整开，差别的情形底下您的消耗者对您有差别的品牌体验的请求。以是怎样实正把握到屏跟屏之间的触收面，做到真实的整开。

根据消耗者的举动他们的需供来界说他们，push给他们合适的内乱容，最初讲到创意的厚酬，您没有再是把握独一讯息的一圆，您要让您的消耗者跟您一同共创，把握如许的时机把一的声音炒的愈来愈年夜，让他们帮您影响更多的人。

最初非告白工夫，甚么仄台可以给到您如许的方才讲到的营销的契机，让您把握到那个操纵上里的长处。您必需要有一个海量的仄台，便像今天我们跟凯文·凯利也有如许一个会商，能够各人仍是以为告白，天赋以为告白是会被用户所排挤，您很担忧您要用各类差别的方法奉迎您的用户，让他们参与您的举动。究竟上假设我们从内乱容上里从用户的举动上里，来做到更多的一些婚配，实在您没有需求多花更多的本钱，能够更随便的借由如许的粗准洞察，让您正在前面的处理计划皆可以愈加的下效。得到更多更多从您的自媒体，从您的赚去的媒体，交际媒体上里获益。

那个便是我明天的分享，期望各人鄙人一站营销上里愈加的Smart。