星易家上马 红星美凯龙再战O2O

　本报记者 赵娜 北京报导

　　 看没有睹的仇敌才最恐怖。

　　 电商固然早早已能霸占家居止业，但对白星好凯龙、竟然之家如许的止业巨子而行，国好、苏宁昔时遭受京东的恶梦，却不断正在搅扰着他们。

　　 如今做电商是“太早了，仍是太早了，大概方才好”，白星好凯龙总裁助理、星易家电子商务施行副总裁王琦琦正在承受媒体采访时道，谁也没有明白，那与决于每一个企业对家居电商的认知。

　　 但等着被他人应战，对车建新而行，是不成承受的。车建新创立白星好凯龙，不断以家居连锁止业推翻者的脚色呈现：第一个本人购天建年夜楼，第一个建品牌阛阓，第一个做连锁店，第一个推出Shopping Mall观点……

　　 取其让他人试，没有如本人试。那没有是白星好凯龙第一次正在电商试火。其正在2012年试运营“白好商乡”，被电商止业以为是重金投进，得失相当。

　　 王琦琦却以为，第一次试火的资金投进近算没有上重金，比拟更加主要的，是试出了星易家的思绪：要取白星好凯龙产物做出差别，要更自制、更普通化的价钱，并且要用好白星好凯龙年夜卖场战卖后效劳的劣势。

　　 “家居为何是一个易以电商化的共同品类？归根结柢仍是那个缘故原由——它们年夜多是耐用消耗品。” 王琦琦道，“耐用消耗品的电商划定规矩，多触及两圆里的内乱容，一是体验，两是效劳。而白星好凯龙的体验战效劳，是怨声载道的。”

　　 “既然那些我们皆有了，为何没有借着那个趋向，把我们积聚那么多年的心碑战品牌资产操纵起去呢？” 王琦琦道，白星好凯龙反击电商属逆势而为。

　　 关于星易家正在全部白星好凯龙中的计谋地位，白星好凯龙董事少车建新暗示：“电商朝表了一种止业趋向，也是传统真体店里贩卖以外另外一个主要的贩卖渠讲，那曾经惹起了我们的存眷，今朝我们正正在讨论战研收当中。”

　　 本年3月，白星好凯龙公布2013年企业计谋纲领，提出：以坚决自信心鞭策电商久远开展，以充足耐烦鞭策电商稳步安康开展。那仿佛表示，白星好凯龙其实不介意星易家正在运营早期呈现必然的吃亏。

　　 白星好凯龙对星易家终究有多年夜的耐烦，可否啃下电商那块硬骨头？其背后的投资人，又能否能有充足的耐烦陪同星易家试错，曲到找到适宜的形式？

　　 线上尝试：痛面要试出去

　　 “单十一”一天买卖额350亿元！淘宝、天猫[微专]以一场史无前例的购物狂悲，推翻着传统批发业的贩卖形式，同时改动着国人的消耗方法。

　　 相对而行，家居止业的开展不断传统形式，单笔买卖额较年夜，卖场、品牌林坐。因此，家居止业也便成为电商觊觎的蛋糕之一。按照淘宝民圆数据产物“魔圆”的统计成果，家具品牌林氏木业线上单店的贩卖打破1.126亿元，齐友家居线上单店的贩卖额亦到达了1.116亿元。

　　 正在线卖场狂飙的买卖额也深深震动着传统线下卖场的神经：2012年7月，白星好凯龙电商仄台“白好商乡”上线，并正在阵痛后改名“星易家”；2013年的“单十一”，颠末两年多的考虑战一年多的筹办，竟然之家电商仄台“竟然正在线”也正式上线。

　　 中国电子商务研讨中间的数据显现：2009年，中国拆建家居建材类电子商务网站贩卖额约176.7亿元，占全部拆建家居建材止业的2.5%；2010年，家居建材电商的贩卖额达228亿元，占比2.9%；2011年，家居建材电商达282亿元，占比4%阁下；2012年，家居建材电商到达700亿元的范围。

　　 虽然综开电商仄台战传统家居企业对正在线市场争取非常剧烈，但家居电商正在远几年中并出有像3C、打扮等止业一样获得严重打破，次要缘故原由正在于家居止业自己的特别性，而线下用户体验更是此中的枢纽。

　　 做为白星好凯龙团体投资创建的家居类网上购仄台，星易家主营家居、建材、家居等品类产物，旨正在为消耗者供给正在线选择、下单购置、家拆倡议征询等效劳，连通线下资本体验、仓储、配收、卖后等劣势，构成一个线上、线下一体化的综开性效劳仄台。

　　 王琦琦云云形貌星易家的开展愿景：“依托白星好凯龙的资本劣势，星易家努力于成为中国度居垂曲电商第一品牌。”

　　 星易家前身——“白好商乡”于2012年7月试火，但远半年后，功绩并没有太年夜转机。此前有止业人士正在承受媒体采访时暗示，底子缘故原由正在于早期计谋定位的偏向，以致于线上、线下营业分裂、摆脱，实正主导电贸易务的是公司下层，而非营业部分卖力人，以致于正在资本和谐上备受限定。

　　 2013年4月，“白好商乡”改名星易家。正在此之前，电贸易务的新掌门王琦琦走即刻任。王琦琦去自白星好凯龙的线下系统，是白星好凯龙华北年夜区的总司理；其他主干成员去自阿里巴巴[微专]、齐家、唯品会等支流电商企业；一线运营团队去自建材、家具战家居等传统批发止业。

　　 正在白星好凯龙看去，王琦琦有丰硕的线下家居止业经历，可以充实变更战整开企业资本。

　　 但面临综开型电商战垂曲型电商的合作，包罗星易家正在内乱的年夜部门传统家居企业做的电商仄台功绩其实不幻想，实正红利者寥寥。对星易家今朝的营支状况，王琦琦暗示：“星易家的营业增加速率很快，便运营层里来讲，固然会有营支目的。但正在当下，营支没有是第一考量。”

　　 对进驻企业而行，新上线的星易家战天猫正在贩卖量另有较年夜的差异，“次要是红利方法纷歧样。白星的仄台方才开端做，如今更多的是正在做推行，商家借出有开端收力。那中心会有一个历程。”但该商家对星易家的将来持悲观立场，暗示：“白星的心态是蛮好的，这类主动的测验考试也是有须要的。虽然那个过程当中必然会碰到一些成绩，但没有测验考试的话成绩会更多。”

　　 正在王琦琦看去，当前的家居电商市场处于培养期，星易家应把更多的资本战资金投进正在提拔用户体验战增强效劳才能上，经由过程不竭的整合伙源，丰硕产物线，正在商品展现、买卖流程、买卖情况、物流配收圆里进一步劣化，促进线上线下一体化历程，逐渐成立发迹居电商尺度战标准。

　　 “家居电商有其特别属性，不克不及一挥而就，需求正在形式上不竭探究，不竭调解劣化。”王琦琦暗示。

　　 O2O磨开：制止左脚搏左脚

　　 跟着天猫、京东等电商仄台纷繁采纳动作邀约线下品牌商进驻，白星好凯龙、竟然之家等年夜型家居卖场连续渡水线上营业，2013年仿佛成为家居建材止业个人拥抱电商的枢纽节面。

　　 “白星的电商如今借出有突破线下的格式，更多的是正在为商家效劳，支出的年夜头仍是正在线下。白星商品的贩卖历程有一个经销商的环节，躲没有开那个环节便会招致如今的情况。”上述商家阐发。

　　 如同苏宁颁布发表进军电商后持久面临“左脚搏左脚”的量疑，白星好凯龙正在进军电商范畴以去，也不断面临着相似“自然屏蔽”：线上线下的贩卖怎样构成联动，又怎样均衡线上贩卖战线下既有经销商系统的长处干系？

　　 “差别的企业正在电商化历程中面对的成绩纷歧样，枢纽是找到合适本人的方法，顺遂渡过背互联网迈进的那段‘磨开期’。”王琦琦所道的“磨开”，没有行表现正在星易家贸易形式的探究上，更表现正在取供货商协作方法的探究上。

　　 “当前我们战厂商的磨开次要是正在产物价钱、职员共同战大批家具的物流配收圆里。”王琦琦引见。为制止线上、线下营业阁下脚相搏的场面，星易家取白星好凯龙线下门店正在产物定位长进止了差别化设置：相较白星好凯龙高级的产物，星易家定位为运营中低档家具、建材，配以丰硕的家居糊口用品。

　　 故而，正在白星好凯龙看去，线上线下更多的是构成产物互补，并终极配合扩展市场份额。

　　 面临天猫正在“单十一”时期的水爆贩卖局面，星易家没有为所动。“（11月）11日我们出有来凑那个热烈，次要精神放正在了一个线下举动的共同。”星易家营销总监李毅正在承受本报记者采访时引见。

　　 李毅所道的线下举动，是指11月初白星好凯龙郑州店的一次促销举动：举动之前，白星好凯龙经由过程线上告白、会员短疑、邮件战线上仄台星易家等渠讲停止推行，指导用户到星易家理解举动详情战报名，并请用户正在举动当天到线下门店到场举动战消耗。

　　 借此方法，白星好凯龙构成线上线下贩卖的联动，该家门店当日完成了上万万元的支出。

　　 正在李毅看去，“地道以价钱做驱动没有是我们要做的工作，仍是要根据本人的节拍去。”虽然李毅婉拒了星易家每个月买卖额的表露，但流露，“星易家每月的支出皆是呈多少级增加的。”

　　 据记者理解，星易家故意经由过程已正在天下80多个都会降天的O2O团购营业和线下体验馆的情势，停止“线上调集，线下消耗”的交融战联动，充实阐扬线上线下一体化的整开劣势，协同共同，构成O2O营业形式的立异战开展。

　　 “白星做电商O2O有很年夜劣势，由于它有许多的线下体验门店。”一家白星好凯龙进驻企业暗示，但不克不及间接卖取门店内乱不异的产物，不然便出有价钱劣势，“家居卖场次要由经销商去运做、贩卖，同时背经销商支与用度。以是，家居卖场做电子商务面对的一个中心成绩便是谁去负担中心好价（即房钱）的让利。”

　　 物流配收则是家居电商绕不外的另外一个困难。

　　 那一面却成了星易家的劣势。“我们阻挡那些一味用‘低价’去吸收用户，而对卖后效劳、物流配收等成绩躲而没有道的举动。”星易家正在给本报记者的电子邮件中称。

　　 从天猫“单十一”的贩卖状况能够看出，其贩卖的产物以打扮鞋包、家纺、化装品战母婴等对物流请求较低的产物为主，而对物流请求较下的家居战家电贩卖，则相对处于短板。

　　 “因为家居、建材体积取重量的特征，物流成为一浩劫题。”王琦琦其实不避忌家居电商正在物流配收圆里的应战。为处理物流配收的困难，星易家取TNT等物流公司协作，完成了天下1892个区县的同乡配收装置效劳，用户可挑选收货上门或自止提与；除包管配收工夫，星易家借能够按照消耗者的相干特别需供，供给按时配收效劳。

　　 “至于处理家居产物物流的下本钱成绩，非一日之功。”王琦琦以为，一去家具产物简单残破大概破坏，对物流运输前提请求较下；两去物流本钱由许多要素组成，触及到制作、运输、存储、保管、减工、包拆、拆卸、配收、装置等环节，需求各圆的和谐战协作。为此，星易家故意取白星好凯龙线下店里买通，便远配货与货。

　　 白星好凯龙创立27年以去，正在天下80多个重面都会具有115家门店，笼盖了齐品类的家居建材，其购物前提、仓储物流战卖后效劳得天独薄，对用户的体验来讲更具有劣势。王琦琦引见，星易家将正在许多层里取线下门店停止资本同享，115家阛阓将成为线下资本体验的主要阵天，白星好凯龙将正在阛阓开设专区拆建星易家体验馆，届时消耗者能够正在宽阔亮堂的情况中检察产物细节。

　　 “我们正正在整开阛阓的配收效劳，拆建星易家特征的物流配收系统，估计正在第两季度，就可以看到一些试面，做成了，就可以处理最初一千米的困难。”王琦琦流露。