凡客到了危险时刻

财经全国第33期

本刊记者 陈晓雪 开梦远 拍照 时会理

凡是客诚品的下管们发明，本人44岁的老板似乎堕入了一场强烈热闹的“婚中恋”：他爱上了“第三圆品牌”。正在5月尾的一次奇迹部卖力人参与的集会上，凡是客诚品的CEO、开创人陈年(微专)再次夸大每一个奇迹部皆要加快引进内部品牌，“我们便是要开门揖盗”。

他仿佛正在提示那些担忧引进第三圆品牌会损伤凡是客VANCL品牌的人，没有要低估了老板的决计。

陈年正正在鞭策一场将完全改动公司营业形式的转型。引进里面的“第三圆品牌”后，凡是客诚品将从VANCL自有品牌的专卖店，酿成汇合了佐丹仆、KAPPA、唐狮、森马等浩瀚第三圆品牌的年夜卖场。

关于消耗者来讲，短短两个月工夫，凡是客诚品的民网曾经变得涣然一新。那些内部品牌年夜多是VANCL的合作敌手，但正在陈年看去，更主要的是它们能为凡是客诚品带去销量。那个初夏陈年自己也不断正在中奔忙。5月中旬，他正在少三角造访打扮制作企业；6月初，他又去到珠三角游道本地品牌取凡是客协作。

凡是客副总裁许晓辉(微专)流露道，今朝凡是客的销量中，曾经有30%去自第三圆品牌。本年凡是客会持续扩展第三圆品牌的引进，成为一个能够取天猫、京东等综开电商仄台合作的新仄台。

3年前，凡是客已经定下了年销量冲百亿的目的。回过甚去看，那或许是凡是客6年汗青中最

严峻的一次计谋得误。那间接招致凡是客正在2011年呈现远6亿元的吃亏、超越10亿的库存，一度开张传行四起。

颠末2012年一全年清算库存，那家公司终究活了下去。可是，取一样主挨仄价根本款的劣衣库比拟，凡是客最后的订价太低。正在那一轮扩大后，因为产物量量下滑、品牌受益，凡是客曾经很易正在短工夫内乱进步客单价。本年年头从凡是客离任的下管刘夏以至以为，对此陈年曾经落空了自信心。

年夜大都存眷凡是客的消耗者皆能觉得到，四周人远一年去正在凡是客上购物次数削减。那个曲不雅

觉得获得了一名凡是客内乱部人士的印证，他流露道，虽然凡是客低价产物仍旧连结了必然的销量，但实践上从背景数据能够看出，用户量战用户黏度皆正在连续低落。

如今，凡是客最主要的是先活下来。关于2013年公司的开展，陈年正在秋节后取内乱部50多名下层持续3天的集会中暗示，必需包管整年红利。

要得到利润，引进内部品牌明显近比提拔VANCL品牌奏效更快。

但那对陈年来讲，一样是一步险棋。正在公司内乱部，并非一切人皆认同陈年的挑选，以至有些投资人也没有承认做仄台，究竟结果此前几年里凡是客正在品牌建立取推行上砸下重金，而开放仄台会挨压VANCL品牌的上降空间。一名不肯签字的凡是客下管道，正在他们看去，开放仄台是为了短时间红利捐躯品牌。

亏本也做

正在凡是客内乱部人看去，为了尽快做年夜仄台，凡是客正在招商中表示出最年夜的诚意。据缓晓辉引见，正在招商工具的挑选上，其实不会出格夸大取VANCL的互补。他引见道，VANCL的产物更倾向主挨根底款的劣衣库，取之气势派头悬殊的韩皆衣舍出去以后卖得很好，可是那其实不表白凡是客诚品便没有会引进取VANCL附近的品牌。“假如出有合作，引进的便没有是狼，而是羊。像劣鲨品牌的衬衫也很自制，战我们的定位是分歧的，那便比赛。”劣鲨是一个主卖衬衫的男拆品牌，正在天猫销量到达每个月60万笔。

正在5月尾的那次集会上，陈年对部属们道，引进第三圆品牌，能够查验VANCL品牌的保存才能。“您的合作力不成能正在凭空杜撰的状况下构成，”关于另外一种能够性--正在引进内部品牌后，VANCL有些品类能够没法保存，“那便是您活该。”陈年道。

取此同时，凡是客也毫无保存天对第三圆品牌开放流量。

每一年“6·18”本来是京东商乡的店庆举动，自京东正在2011年冲到自营B2C市场尾位，已演化为电商的例止促销节日。客岁苏宁易购、铛铛、易迅、天猫等纷繁参加价钱战，凡是客其时果自瞅没有暇而缺席。本年6月5日，凡是客颁布发表开端创立以去的最鼎力度促销，提早推开了“6·18”的帷幕。

战凡是客自有品牌一同停止年夜促销的，另有旗下V+商乡和协作品牌。正在凡是客尾页上“6月至心年夜促”的版块夺目天高出全部页里，右边为第三圆品牌，右侧的百页窗式图片则包罗VANCL取第三圆品牌。

许晓辉引见道，如许的网页规划，即是分给第三圆品牌1/3的流量。正在百度上搜刮“佐丹仆”、“KAPPA”、“唐狮”等品牌称号，搜刮项第一名便是凡是客诚品的进口。那意味着，凡是客不只将本来告白营销带去的宏大流量分流，借正在掏钱为那些品牌购置流量。

许晓辉流露道，接下去凡是客借会有零丁的第三圆品牌举动，“如今那个阶段，完整是我们正在补助第三圆品牌，次要是培育用户正在凡是客上购置第三圆品牌的风俗和商家对那个仄台的承认。”

取此同时，凡是客的红利形式只是从第三圆品牌的贩卖额中支与5%的佣金，许晓辉认可那块营业如今借赚没有到钱。

但陈年的设法实在其实不易了解。艾瑞征询阐发师郑丽英以为，凡是客诚品做为垂曲范畴电商，产物范畴比力窄，只能满意消耗者一圆里大概几圆里的需供，如今往仄台开展，不只能够笼盖本有客户差别的消耗需供，也能够为它带去新客户的增加。

正在艾瑞征询公布的《2012年中国B2C网站买卖市场范围陈述》中，凡是客的市场份额仅为1.2%，位于天猫、京东商乡、苏宁易购、亚马逊中国、铛铛、国好(微专)、唯品会以后，排名第十。此中凡是客是前十名中独一的自立品牌电商，其他九家均为仄台型或渠讲型电商。

虽然凡是客情愿亏本招商，取天猫、京东商乡、苏宁易购等年夜仄台比拟仍旧没有占劣势。

关于供给商来讲，年夜仄台的劣势是流量，以天猫为例，客岁11月11日一天，便创下了132亿元的贩卖记载，2012年的买卖额超越2000亿元。并且，很多年夜仄台取供给商签有排他条目，只能进驻一家仄台。

同时品牌进驻年夜仄台的运营本钱也更下。海内最年夜、最成生的电商仄台天猫，凭仗把持职位和淘宝商乡时期积聚下去的店肆展现体系、信誉评价系统等八大致系，背商家支与进驻用度、告白费赢利。其他仄台的免费形式取天猫相似。而凡是客到今朝为行除5%提成，没有再支与任何用度。

正在刘夏看去，电商仄台曾经几分全国，凡是客做仄台为时已早。假如硬要取他们抢地皮，凡是客诚品需求正在手艺、效劳、推行等圆里投进大批的资本。遗憾的是，“凡是客诚品自己并出有太多的钱去烧，很易有突围的期望。”刘夏道。

他以为凡是客只能正在短时间内乱用内部品牌去进步贩卖额，而没法实正背仄台商转型。成绩是这类慢于变现的举动没法为凡是客诚品带去更加久远的长处。正在他看去，那些比VANCL订价下的年夜品牌必定会抬高VANCL的品牌代价。

更主要的是，凡是客此前曾经胜利天把本人描画成没有跟从，没有自觉寻求物资的“群众时髦”。那一品牌有过分激烈的独一性。而凡是客如今做的工作仿佛是要用“凡是客”去一统“森马”、“佐丹仆”等多元品牌，此中风险不问可知。

来源唯品会

即便关于凡是客内乱部员工，陈年开放仄台的设法也去得有些忽然。而年夜大都采访工具以为，实正促使陈年下决计的是本年秋季凡是客联脚李宁推出的一次特卖举动。

本年4月7日18面36分，陈年正在其微专上留行：“古早11面，等待。”陈年等待的是，凡是客诚品结合李宁所做的初次特卖。2012年，李宁、匹克、安踩等活动品牌受经济情势的影响积存了大批的库存。凡是客诚品所要做的，便是协助李宁清算库存。

当早，凡是客诚品取李宁睁开了48小时的限时促销，最低价钱低至1合，最下价钱挨合后没有超越100元。特卖结果出人意料的好，本方案连续48小时的举动提早30小时完毕--一切商品正在18小时内乱胜利甩单。

此次特卖会翻开了凡是客诚品取第三圆品牌协作的帷幕。两周以后，凡是客诚品特卖的第三圆品牌疾速增加，工夫也正在推少。除李宁，礼拜6、森马、佐丹仆等其他传统品牌也参加出去，工夫也酿成了7天。

凡是客诚品倡议的特卖举动，实际上是对唯品谈判业形式的复造。唯品会是一家特地做品牌特卖的电商网站，客岁正在好股上市，随后归纳了一场顺市反弹的“神话”。客岁第四时度，唯品会净营支2.996亿美圆，到了本年第一季度则完成净利润580万美圆。

唯品会形式获得本钱市场的承认，扑灭了全部电商市场疾速红利的期望，也让凡是客诚品看到了“钱”景。

使人迷惑的是，那恰是其旗下V+商乡本来做的事。是凡是客诚品于2010年下半年景坐的打扮电商仄台，最后取主网的合作很分明：凡是客诚品是品牌，V+是渠讲、第三圆仄台，其SKU（产物品类）总数近下于凡是客诚品，最下曾达24万种，卖卖产物从T恤、帆布鞋到配饰、化装品、家居用品等；从贸易形式上看，前者红利形式是产物好价，然后者是贩卖扣面。

V+尾席运营民崔晓琦一样念欠亨，本年年头他便开放仄台后凡是客诚品取V+的脚色干系给陈年写了一启邮件，期望从对圆那边获得谜底。

出有人明白陈年其时的反响，可是厥后他正在承受媒体采访时曾注释道，当草创坐的地方，他便有对VANCL品牌自己生长才能有限的担忧。颠末2012年，他开端从头深思那个成绩，“出有任何一个单一的品牌，可以满意3000万用户的一切需供。”也便是道，凡是客做仄台的设法早已正在陈年的方案中，而V+的感化便是试火。

刘夏道，那启邮件正在凡是客内乱部震惊很年夜，由于很少有人敢站出去量疑陈年。

陪伴着营业调解，本年4月1日，凡是客也对公司的构造架构停止了调解，方才重回凡是客的许晓辉卖力市场推行中间及筹谋中间，而品牌传布中间、公闭部、企业文明部和新媒体推行部则由沈威风(微专)卖力。

随后便传去凡是客诚品草创团队成员、初级副总裁王秋焕离任的动静。王秋焕是凡是客诚品离任的第一个创业元老，已经卖力凡是客营销及运营事情。此前，凡是客诚品曾经对构造架构停止了两次严重的调解。

一名凡是客员工对此总结讲，频仍的营业调解让凡是客诚品每一年最少要走一名副总裁。正在很多采访工具看去，近来几年，每到年末便考虑新标的目的曾经成为凡是客大概道陈年的风俗。

偶然确实会故意中播种。2007年，凡是客上海库房被匪，卖力仓储的凡是客诚品副总裁李白义被迫分开，他拿着公司投资的10万元创建了一家快递公司，那便是厥后的如风达。现在如风达员工有2000多人，几百个站面笼盖8个省23个都会。除凡是客中，如风达曾经有超越200个客户，此中包罗招商银止、广收银止、中疑银止及光年夜银止等牢固金融客户，曾经完成了出入均衡。