乐视终端及会员费收入之谜：越卖越亏，净利率只有0.8%

正在曾经宣布的中报中，乐视网（300104.SZ）“没有出不测”支出年夜幅上降。那家公司上半年完成停业支出100.63亿元，同比增加125.59%；回属于上市公司一般股股东的扣除非常常性益益后的净利润2.67亿元，同比增加54.63%。

支出品种圆里，数据显现，上半年度支出年夜幅上降的背后次要依靠于末端贩卖和会员付费支出的上降。此中末端圆里上半年度乐视网完成了51.32亿元的贩卖支出，同比增加171%；会员费贩卖完成了27.09亿元的支出，同比增加152%。停止2016年6月30日，乐视超等电视上市三年乏计贩卖量约700万台。别的，固然没有正在上市公司内乱的超等脚机，也正在5月完成总销量打破1000万台。

毛利率圆里，乐视的数据根本取前期持仄。数据显现，2016年上半年度乐视的毛利率为14.9%，客岁同期和2015年整年毛利率别离为15.08%和14.63%。可是变革较为较着的是净利率目标。比拟客岁同期2.45%的净利率，本年上半年度的净利率仅为0.8%，同比降落了1.65个百分面，降落比例超越67%。

按照半年报的董事会陈述数据显现，2016年上半年乐视曾经完成了乏计700万台的超等电视贩卖，而正在一次采访中，乐视挪动总裁冯幸也流露了今朝乐视超等脚机销量曾经打破了1000万台。那些数据无疑皆要将一部门功绩回功于乐视不相上下的营销战“制节”本事上。

让乐视的会员数目和贩卖数据上了一个台阶的，是乐视明眼的营销举动。回忆上半年，最没法绕开的便是4月14日和6月18日两次死态日举动。2016年4月14日正在乐视民网停止的“死态日”举动，以“购会员收硬件”的方法，得到了合计23.2亿元的会员支出，而当天的超等电视的销量也超越了54.9万台；而正在乐视死态618的举动上，6月1日至6月18日的举动时期，超等电视总销量46.7万台，乐视会员总支出10.15亿元，智能硬件及衍死品总贩卖额2400万元，而仅正在6月18日当天，乐视超等电视总销量达29.5万台。

可是一码回一码，营销的所谓“购会员收硬件”的举动，正在管帐上决然是没有会云云处置的。根据海内现止的管帐原则，购置的金额中是包罗了硬件和会员支出，该当根据比例正在硬件战会员费上做出分摊。举例来讲，乐视618的死态举动日上，此中一则举动是用2287元购置4年整8个月的超等影视会员，能够获得代价2287元的4年整8个月的超等影视会员，和一台代价1999元的S50 Air 2D超等电视。可是那一营销举动，正在管帐上的处置，是根据比例，将2287元的支出正在末端硬件战会员支出上分摊。根据老例，会员战末真个支出比例多是两八分大概三七分，末端天然是占了尽年夜部门。

可是假如根据如许的测算，从乐视末端装备毛利率的角度，便会呈现没法注释的成绩。界里消息按照乐视2014-2016年上半年表露的五个半年度的末端支出和本钱数据，测算出五个半年度中乐视末端毛利率的变革程度。但需求阐明的是，乐视每一年贩卖末真个具体数据，半年报和年报中均已表露，因而界里消息只能便已表露的数据只管做到细致。

数据显现2014年、2015年和2016年上半年五个半年度末端别离贩卖90万台、60万台、100万台、350万台和250万台。加上每半年度的末端支出和末端本钱，测算出每台末端别离吃亏575元、1390元、833元、631元和589元，吃亏额正在支窄。别的，五个半年度每台末真个毛利率别离为-44%、-54%、-44%、-30%和-29%，毛利率正在连续增长。

那一征象是契合经济教道理的。根据消费的根本逻辑，电视制作商的边沿本钱逐年低落，因而边沿支益正在逐年增长。而从乐视的末真个毛利率去看也契合那一准绳，因而乐视会鼎力鞭策乐视超等电视的产量增长，从而持续低落边沿本钱。

可是那却其实不契合“购会员收硬件”的征象。前文便已提过，支出会根据比例正在硬件和会员费上做出分摊，不管比比方何，20%-30%的支出差别将极年夜天影响毛利率。要明白制作型企业要增长1%的毛利率曾经易上减易，更别提是正在前三年用量动员的毛利率增长。1%的变革背后曾经是艰苦的本钱管控。假如要将20%支出的分摊至会员费支出，必然会正在末真个毛利率上发作不言而喻的变革。

究竟上这类变革并出有表现。乐视末真个毛利率固然是正在吃亏，可是吃亏的幅度一直正在安稳缩窄。一名持有乐视网股票的投资者便此成绩讯问乐视网，获得的复兴是：乐视死态日举动上所获得的一切支出，皆是间接确认正在末端装备上，并已以比例分摊至会员费支出。

该位证券事件代表背上文说起的投资者注释称，本年上半年战会员费相干的支出次要有两种，一种是营销举动上“购会员收硬件”的举动，那些支出齐额计进了乐视末端装备贩卖的支出。而另外一种便是会员绝费的支出，该项支出则计进递延支益，每一年根据必然比例确以为会员费支出。

此中第一种状况的注释契合界里消息的揣度。拿前文的例子阐明，用户以2287元得到的4年整8个月的超等影视会员和一台末端装备，管帐上的处置是将支出皆计进了末端装备的支出，也便是确认了2287元的末端装备支出。而那是能够公道注释为什么乐视末真个毛利率正正在一步步稳步提拔的缘故原由：一切正在举动上贩卖的硬件，皆是根据一般卖价计进支出，根据范围效应毛利率理应不变的提拔。

可是换而行之，乐视末端支出170%的增加，尽年夜部门是经由过程营销得到内涵增加。2016年上半年度完成的电视销量250万台中，414战618两生成态日举动中，乏计销量便已到达101.6万台，占上半年总销量的40.64%。末端支出的增加，营销举动功不成出。

可是接二连三的便是使人没有解的会员费支出之谜了。根据乐视的注释，上半年度两次死态日营销“购会员收硬件”获得的支出，并出有计进会员费支出。要明白那两次营销举动所获得的支出金额别离为23.2亿元和10.15亿元。出格是414死态日中，23.2亿元中有最少有16.9亿元皆是乐视超等影视的支出，而那块支出并已确以为会员费的支出。同理，618的营销中最少也有7亿元的支出并已计进会员费支出。

另外一圆里，乐视的会员费支出却如同神助般战末端支出一齐同比上降。乐视会员费支出每一年皆正在以60%-70%的比例增加，到了2016年上半年，会员费支出更是年夜幅增加152%，到达了27.09亿元。也便是道，乐视会员费的支出正在出有营销举动的协助下（营销举动的支出皆帮正在了末端支出上），完成了自觉性125%的增加。正在那个视频网站合作云云剧烈的情况下，那个增加幅度如同神话般美好。

别的，另有一个冲突的地方便正在于乐视报表中递延支益和预支账款金额的增加幅度。正在管帐上支出确实认需求根据权责发作造。举例来讲，假定用户一次性购置了一年的乐视会员，正在半年度陈述中上市公司是不成以一次性将一切支出皆确以为停业支出。假如用户从1月1日定阅并付浑了一全年的用度，那正在半年度陈述中，乐视只能确认半年的支出。好比一年的会员费为490元，乐视半年度中只能确认245元的支出。而盈余245元则计进了预支账款大概递延支益等欠债类科目，鄙人半年持续确认当期对应的支出。

可是界里消息翻阅了陈述中，却发明递延支益的金额近近小于预期。数据显现，递延支益为1.25亿元，此中1.23亿元为本年新删递延支益。

新删1.23亿元的意义正在于，正在乐视上半年的付费会员中，唯一没有到5%停止了一次性的整年付款。可是取之比照的数据，是上半年度27亿元的会员费支出。那便意味着，那27亿元的支出中，95%皆是按月停止会员购置的，此中留给乐视下半年确认的支出，只要1.23亿元。

冲突便正在于，假如以递延支益的支出去测算乐视的下半年的会员绝费率，金额战当期确以为支出的数据差别过年夜，并且乐视上半年的两次营销举动皆出有计进会员费的支出。正在这类状况下，会员费照旧能够连结152%的增加，实是谜普通的数据。

总结来讲，乐视的一切市场营销举动，皆是为了末端边沿本钱的降落，可是毕竟仍是抵不外吃亏的近况。2015年下半年度末端上吃亏12.63亿元，2016年上半年度固然贩卖量进步，可是末真个吃亏也照旧正在持续扩展，吃亏额到达了14.72亿元。“越卖越盈”照旧能够形貌当前的近况。而依托花女影视而得到的影视剧等支出毕竟补没有了末端那个“无底洞”，因而乐视的净利率只要0.8%。

靠着营销举动年夜删的贩卖量，背后是逐渐下滑的净利率，那此中的苦，大概只要乐视才最分明。