从卖情怀到卖产品 现实主义者蚂蜂窝是如何蜕变的？

马蜂窝CEO陈罡坐正在简明生动的新办公室里，对界里消息记者评价马蜂窝从消费内乱容到促进买卖的历程是“危险腾跃”的道法，暗示没有认同。那家以优良纪行、攻略内乱容发迹的社区网站，方才颁布发表正式转型为自在止产物的买卖仄台。

陈罡以为马蜂窝很早便定下了本人的开展途径，虽然每步的成果谁也不克不及切当天预期。

那位名不虚传的游览达人现在危坐正在桌前，陈说皆用必定句，松散而有定夺。而现在，玻璃窗中的显现屏上正不断转动着最新的买卖疑息，比方“去自昆明的某某1分钟前购置了某产物，总计x元”，几秒便有新的买卖告竣。

陈罡流露，马蜂窝本年上半年完成的买卖总额大要有20个亿，而且到今朝已持续一个季度连结红利。正在客岁中的某个工夫，马蜂窝的产物买卖支出超越了告白。那大要能够阐明马蜂窝曾经找到了一条从内乱容到买卖的通路。

旅游UGC网站的内乱容变现大要有两条路，一条是相似于媒体那样，之内容获得流量，调换告白支出；另外一条则是从纪行、攻略导背旅游产物的买卖，获得佣金。后者被以为很易完成，由于用户做出购置旅游产物的决议计划历程过于庞大。

便内乱容到买卖的可止性，界里消息记者做了个小范畴的查询拜访。正在终极收受接管的68份有用问卷中，年夜部门人会正在出止前检察纪行、攻略，有45人以为会被纪行、攻略感动而购置产物，那阐明旅游UGC是个没有错的引流进口。而会正在UGC网站间接购置产物的人数守旧统计正在16个阁下，其他的人会正在浏览内乱容后转背OTA仄台停止买卖。有的人则会正在差别性子的网站间切换。

假如是个牢牢跟从用户决议计划历程的UGC网站，能间接供给契合其需供的产物，流得到OTA仄台的用户实际上能被留下。不外6人游CEO贾建强以为旅游产物比其他任何产物更加庞大，很多公司最初皆出有胜利。

马蜂窝近来的成就惹起业界对内乱容变现的会商，由于中国正在线旅游市场上，借出有哪一家之内容为中心的公司，能顺遂完成如许的腾跃并给出一个明眼的成就。

陈罡描述马蜂窝是“一头缓牛”。

陈罡战另外一位开创人吕刚，属于海内最早一批具有冒险肉体的自助旅游喜好者，明白游览经历的主要性，2006年他们一同创立了马蜂窝。其时年夜部门人的游览方法死板而出有新意，出国旅游的人数大要只要如今的1/3。

更早两年，贫游正在欧洲建立，效劳欧洲留门生。两家皆正在疑息比力封锁的阶段构成了本人最后的社区，不竭吸收“了不得的游览家”。

用户山岳于2008年注册，他记得最早的马蜂窝相似于百度明白，用户编纂闭于目标天吃住玩的词条，写一些路书战游览揭士。山岳正在马蜂窝上最早写的词条是翡翠岛，其时那是北京周边十分小寡的景面，现在曾经成为需求门票的成生景区。马蜂窝用户的弄法能够比群众旅游提早了十年。

那时期陈罡战吕刚正在研讨怎样运营社区，恰好遇上中国收集社区开展的支流。到2010年头马蜂窝开端公司化运营时，曾经自觉聚集了10万用户。用户们借做起了线下举动，正在各个地区组建了具有江湖气鼓鼓的“分舵”。

2011年山岳来少沙读研，厥后成为少沙分舵的舵主。他回想着各人怎样正在线下构造蜂影会，分享旅游的照片战阅历，大概一同听音乐，看影戏，写感受，互相熟悉成为伴侣。少沙分舵正在人数最多的时分有4000人，除此以外天下另有京舵、躲舵、渝舵、沪舵、浙舵等，险些遍及每一个省分。

那些用户社群是马蜂窝贸易化的根底。马蜂窝社区总监黄跃成道，2011年阁下马蜂窝次要正在做用户干系。正在马蜂窝上，优良的内乱容会有更下权重，告白取内乱容分明辨别，用户有品级评定战鼓励轨制，经由过程维系一个“地道”的社区，维系马蜂窝用户的忠厚感情。

除马蜂窝、贫游，同期间的PC版旅游社区另有绿家、8264，稍早面的另有十六番。马蜂窝年夜连舵的杨波(微专)评价道，最后他更常利用8264，但由于“内乱容单一，而且有浓重的贸易气味，工夫暂了更喜好马蜂窝”。

2008年开端利用马蜂窝的专物游览家、拍照师郑洋，经由过程马蜂窝汇集目标天的数据战疑息，“好比我近来正在查询簕山古渔村，出格没有着名的处所，马蜂窝上皆有5篇以上的纪行可供参考。那没有是一晨一夕的事。”

便像近来融资失利的攻略App氢气鼓鼓球游览的开创人杂银道的，2010至2014年是中国游览攻略的工夫窗心，旅游市场快速增加，出止疑息尚没有饱战。那一阶段年夜巨细小的纪行、攻略社区鼓起，合作，并跟着窗心期的完毕，各自寻觅贸易化途径。

那一阶段，8264、绿家网逐步改变为户中范畴的电商，马蜂窝、贫游探索着本人的贸易化方法，并得到本钱市场的撑持。

需求积聚的UGC形式其实不合适一切企业。2006年景坐的途牛最开端也是个做内乱容的网站，途牛投资人王继仄回想，两位开创人宽海峰战于敦德正在“做社区”仍是“即刻赢利”的成绩上有过剧烈争辩，正在总结创业经验以后最初挑选了更实践的“即刻赢利”，由于做内乱容网站“离买卖比力近”。

而2011年的时分马蜂窝得到了昔日本钱500万美圆A轮融资，2012年贫游也完成去自挚疑本钱的数百万美圆A轮融资。尔后两家各自完成数轮融资。

“两家也算是否极泰来。”研讨UGC变现远一年的执惠旅游阐发师王延超道讲，“本钱看到了那个机缘。2010年后海内旅游需供发作，出境游也开端水爆，别的Tripadvisor曾经考证了UGC的变现才能。”

外洋旅游网站Tripadvisor是环球最年夜的旅游UGC仄台，有面像外洋旅游业的群众面评，2015年的营支到达14.92亿美圆。本年第两季度Tripadvisor的月均匀自力访客量到达惊人的3.5亿。

正在2001年公司面对现金欠缺之际，Tripadvisor经由过程正在每一个旅店减上一条预订链接，按面击免费的方法，正在2002年3月以后扭盈为盈。2015年Tripadvisor推出立即预订仄台，吸收更多旅店战OTA进驻。

马蜂窝被对标为“中国的Tripadvisor”。其开展的第一阶段，2010年至2012年间，成为中国最年夜的旅游社区，用户打破万万，2012年至2014年是其开展的第两阶段。

正在2013年之前马蜂窝次要靠旅游局、航空公司等告白得到支出，而且支出没有错。

已经正在投资范畴，现在本人创业做出国自在止定礼服务的天下邦游览CEO张仄开评价UGC网站的变现方法时道，“告白形式比力成生，但增加性战范围简单睹顶。垂曲变现有长处，但易度会下许多。”

为了完成旅游产物买卖的变现，马蜂窝正在第两阶段闷声做构造化数据，把少篇纪行中说起的POI面，好比某个旅店、目标天，发掘出去，停止疑息梳理。比拟于Tripadvisor的面评内乱容，纪行到买卖的途径会更近。因而UGC网站需求支出宏大勤奋，统统为了转化服从。贫游也一样阅历告终构化的历程。

经由过程两年构造化的梳理，用户正在马蜂窝某篇纪行中读到一个看上来没有错的旅店，面击旅店称号转到预订页里，其他用户正在纪行中提到那家旅店的内乱容被截掏出去，供用户参考。有业内助士以为，从纪行截掏出的旅店评价比Tripadvisor纯真的简短评价更具参考性。

大要从2013年9月开端，马蜂窝对接了携程、booking、agoda等旅店预订网站，支与佣金或面击用度，并开展到每季度给Airbnb带来超越2万的定单量。2015年，马蜂窝颁布发表其旅店仄台整年卖出间夜量到达360万，而对马蜂窝来讲，旅店买卖是其切进自在止产物的一次试火。

“马蜂窝从2015年开端往下滚雪球。”陈罡边道边做了个脚势。2015年马蜂窝片面上线自在止产物，转型做自在止的买卖仄台。陈罡道：“正在此之前我们正在做社区战年夜数据的积聚，相似于背重爬雪山，到了万山之巅。”

陈罡以为单一的社区积聚大概年夜数据的才能，皆能够被复造，但二者分离正在一同构成中心合作力，使得很易再有第两个马蜂窝呈现。

假如道贫游、马蜂窝从PC版开端的网站代表了海内第一代游览UGC网站，那第两代即是2013年前后逐步鼓起、主挨挪动真个UGC使用，好比淘正在路上、里包游览、蝉纪行、游谱游览等，多以照片为切进面，往沉纪行的标的目的开展。

华威国际投资董事墨峰以为，正在挪动计谋时期，马蜂窝或贫游很简单效仿新一代的做法，但正在用户沉淀、POI沉淀上，第一代更占劣势，“纪行攻略创业的工夫窗心曾经封闭。”

阅历蝉纪行、氢气鼓鼓球两次创业失利的杂银写文章道，要从游览攻略跳到群众范畴更换创业赛讲。淘正在路上从分享社区起步，半途转型做产物贩卖，但正在旅游产物价钱战剧烈，和本钱隆冬的布景下，C轮融资失利开业。曾正在酷讯事情的一名业内助士流露，酷讯曾正在2010至2011年阁下做过游览社区，但以后也根本消逝了。“出有耐烦来做。”那位人士道。

曾经具有了机会战耐烦的第一代UGC网站，接下去只需跟上时期，念法子进步转化率就能够了。

远期正在旅游业行动几次的Google推出一份闭于用户怎样决议计划的陈述。用户做出游览决议计划需求正在各个方面得到“宁静感”，好比正在决议计划过程当中能看到闭于旅店、航班、目标天景面实在有用的引见、图片、视频，和切当的价钱疑息。而关于挪动用户，得到粗准简朴的处理计划相当主要。焦炙带去的重复比价战装备切换，天然构成用户的流得。

为了削减流得，马蜂窝正在2015年将之前分离的多个App，包罗游览家纪行、旅游攻略、游览翻译民、嗡嗡等兼并，同一改名为“马蜂窝自在止”，其时马蜂窝约八成用户去自挪动端。

为了带去下效转化，马蜂窝的做法是其没有暂前颁布发表“攻略2.0”计谋中提出的用户绘像，按照用户年齿、性别、举动数据等，保举能够最契合其需供的产物，以此进步转化。陈罡道，马蜂窝体系中天天有2亿个计较单位，对使用户的每一个举动，好比翻开一个页里，正在上里停止了多暂，面击了甚么产物。

“当您对用户有愈来愈多的理解，对他的需供把握愈来愈明晰，您对他推收大概营销便会越有用。”陈罡注释道。他流露，正在进进“攻略2.0”后的一个月内乱，自在止产物的销量提拔了30倍。经由过程年夜数据计较，用户对保举产物的面击转化率从5.6提拔到9.1。

不管正在营销层里仍是对中承受采访的心径，马蜂窝如今皆把本人界说为一个“自在止买卖仄台”。那个定位看上来比贫游更有计谋家心。

陈罡曾猜测2015年会是中国自在止市场的分火岭，陈述显现客岁中国自在止市场的删速是环球均匀程度的3倍。并且关于旅游创业公司，自在止战定造游，皆是切进今朝中国正在线旅游市场，制止战携程等OTA巨子正里抗争的理性挑选。

马蜂窝同时正在对立的，另有传统OTA的货架贩卖形式。幻想中的状况是，翻开马蜂窝网站大概App，页里显现着用户最感爱好的自在止产物战纪行、攻略，面开一篇纪行，用户能够立即预订文章中提到的各种产物，好比旅店、租车、门票、表演等等。但今朝去看如许的粗准婚配借出有完整完成。

马蜂窝自在止奇迹部总监金鹏以为，这类贩卖方法一圆里能够经由过程内乱容的指导将本性化的、系统的自在止产物贩卖进来，制止那些产物正在货架中被藏匿，另外一圆里躲避了OTA上同量化产物的价钱战。

比方正在西躲做旅游买卖的牧马人（微疑名）2015年将其产物上线马蜂窝，包罗一些小寡的下端定造线路、拼车游之类，买卖好的时分单日买卖额能到达10万元。他报告界里消息，正在此之前他正在西躲本地的门店买卖面对剧烈合作，单月买卖额没有到1万元。金鹏道，如今马蜂窝的背景上天天皆是排着队上传材料、等候考核的新删供给商。

陈罡战吕刚以为，那是马蜂窝从需供端来占有市场，影响止业。

贫游也探索出了本人的变现方法。今朝贫游正在本来中心产物“路程助脚”的根底上新推出了企业真个定造东西战针对用户的免费定礼服务，经由过程构造化的纪行、攻略内乱容，协助用户做出计划路程，并促进正在仄台上完成买卖。产物买卖、告白支出和包罗JNE配备品牌等周边产物支出，组成贫游今朝支出的三个滥觞。

第两代UGC旅游公司游谱游览的做法是招募游览家建造PGC的攻略，正在用户端构建图片交际，人均单日启动次数战利用时少很可不雅，本年开端做买卖。游谱CEO李小脆、之前的Lonely Planet中华区总司理报告界里消息，游谱进步转化率的方法是咬松用户从内乱容到买卖过程当中的差别需供，只管加快用户的决议计划，收缩内乱容到下单的间隔。“今朝游谱的转化率战电商均匀程度好未几，期望能持续提拔。”李小脆道。

取此同时携程、途牛、驴妈妈等曾经具有了大批买卖的OTA也正在促进社区及内乱容的建立，一圆里增长用户粘性，一圆里协助用户停止消耗决议计划。王延超以为，UGC战OTA的趋向是互相交融。好比如今阿里来啊、艺龙、同程上的很多旅店面评去自Tripadvisor，而正在马蜂窝上也能预定到携程的产物。

第一代UGC能够面对的一项应战是：社区的形状总正在迭代，用户也总正在承受新的内乱容情势，老牌UGC好以发迹的少篇用户纪行、攻略能否借能持续没有息？比如截稿时，界里消息记者看到马蜂窝网站上的蜂尾纪行公布于本年1月，随便面开一家旅店的页里，也出看到新远的批评。不外马蜂窝正在最新版的App上推出了新的内乱容分享方法，好比脚机写纪行、写面评，分享游览视频。

对UGC网站来讲最中心的成绩，生怕永久是进步内乱容到买卖的转化，今朝止业借出有一个可供参考的均匀转化率数字。正在那个成绩上一切UGC网站皆正在勤奋，好比增长用户对品牌的承认度战信赖感，和增强年夜数据上的发掘战使用。再幻想主义的UGC也需求找到保存之讲。

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