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超级吸睛的梅耶尔能否帮助雅虎吸金?

2013-10-15 11:03| 查看: 7898| 评论:

摘要: 雅虎CEO玛丽莎•梅耶尔(世界总裁网配图)世界总裁网 李路 10月15日编译三个星期前,雅虎CEO玛丽莎•梅耶尔(Marissa Mayer)走进曼哈顿酒店时受到了摇滚明星般的礼遇,数百位广告公司经理在此热情恭候。当 ...

雅虎CEO玛丽莎•梅耶尔(世界总裁网配图)

雅虎CEO玛丽莎•梅耶尔(世界总裁网配图)

世界总裁网 李路 10月15日编译

三个星期前,雅虎CEO玛丽莎•梅耶尔(Marissa Mayer)走进曼哈顿酒店时受到了摇滚明星般的礼遇,数百位广告公司经理在此热情恭候。当梅耶尔坐下接受美国知名电视主持人查理•罗斯(Charlie Rose)的采访时,与会者纷纷拿起手机拍照纪念。

而在一年前,这些与会者还不停抱怨梅耶尔与麦迪逊大道(Madison Avenue)接触不够。目前,雅虎75%的营收来自广告销售。对雅虎而言,麦迪逊大道的广告商无疑是其最重要的主顾。

埃培智集团(Interpublic Group)旗下媒体机构UM的首席媒体官大卫•科恩(David Cohen)说:“我认为玛丽莎之前在广告圈里的口碑不太好。业内普遍认为梅耶尔不怎么关心广告,而只专注于产品。”

广告机构的高管纷纷表示,在过去的六个月中,梅耶尔和她的团队一直致力于改变外界的这种成见,并在重要活动上向广告商示好。此外,包括雅虎COO亨里克•德卡斯特罗(Henrique de Castro)、雅虎高级副总裁兼美洲区业务负责人内德•布罗迪(Ned Brody)以及雅虎首席市场营销官凯西•萨维特(Kathy Savitt)在内的公司高管还经常举办午餐会,与广告公司代表进行接触。

业内专家认为,这种魅力攻势令麦迪逊大道上的不少人印象深刻,但要使广告商拿出真金白银购买雅虎的网站广告却不是能在一夜间实现的。

由于交换广告运作模式的改变,营销方在购买广告位的选择性更大。这一改变直接造成网络发布商广告价格的下降,雅虎自然也受到冲击。今年第二季度,由于广告价格的大幅下滑,雅虎显示广告营收同比下降了11%。

加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)分析师马克•马哈尼(Mark Mahaney)表示:“如果有明显的证据表明雅虎在用户和参与度方面再度实现增长的话,广告商将更加兴奋。”

入主雅虎

自从梅耶尔担任雅虎CEO以来,雅虎股价已经实现翻番,近期已经涨至35.06美元,达到近八年来的新高。不过,分析师称,雅虎股价上涨大多归于公司所进行的强势回购以及中国电商企业阿里巴巴即将进行的IPO(首次公开募股)。目前,雅虎持有阿里巴巴24%的股权。

梅耶尔上任一年多以来,雅虎的核心业务一直停滞不前。四年以来,雅虎的营收一直未出现增长甚至下滑,雅虎将于周二公布其第三季度财报,华尔街对其实现较大改观不抱期望。

根据汤森路透I/B/E/S,分析师预计雅虎第三季度营收下降约1%,至10.8亿美元。

据业内专业人士称,雅虎发言人表示已组建新团队,专门负责协调与广告公司的关系,并于近期进驻该公司的销售团队。

雅虎在一封电邮置评中称:“雅虎将与我们的广告商密切合作,借助雅虎旗下的媒体、移动端以及视频等资源,以一种更为完整的模式开拓商机。”

专注移动端

由于消费者的上网工具逐渐由PC变成智能手机,而他们趋之若鹜的社交网站因其特点需要新型的广告模式,雅虎一直尝试在快速发展的移动广告领域追赶Facebook、Twitter以及谷歌(微博)。

据美国互联网广告局(IAB)的数据显示,全美今年上半年在移动广告上的投入为30亿美元,同比增长145%。

梅耶尔也洞悉这一变化,对雅虎的大量移动应用进行大刀阔斧的革新,以吸引更多消费者和广告商。今年5月份,梅耶尔还斥资11亿美元收购了广受欢迎的轻博客网站Tumblr。

对于雅虎在移动端上所付出的努力,广告公司Media Vest总经理里图•特里维迪(Ritu Trivedi)认为,虽然雅虎前景不错,但是该公司目前尚未成为广告商的最佳选择。

梅耶尔称,振兴雅虎需要数年的时间。目前,梅耶尔已经加快了产品研发进程,并为公司员工增添了不少福利,例如免费的食物以及顶级的智能手机产品。

不过,即使梅耶尔努力与广告商构建更加紧密的关系,但她十分明确地表示用户仍是第一位的。这一理念与之前的雅虎有很大的区别。以前,雅虎的网页上总是充斥着广告,非常突兀以至于牺牲用户体验,这一做法被不少人诟病。

举例来说,雅虎的新款天气应用就十分简洁,并引发营销者的兴趣。数字营销公司Razorfish CEO彼得•施泰因(Peter Stein)就认为,这款应用对于酒店和零售商的推广者而言尤其具有吸引力。

不过,直到目前为止,雅虎的天气应用仍没有搭载广告。

全球最大广告机构WPP旗下媒体投资机构GroupM的首席数字投资官阿里•布鲁曼(Ari Bluman)表示:“这一举动释放出明确的信息,雅虎绝对将消费者放在第一位。”

消费者至上

一些广告专业人士表示,梅耶尔在广告商面前优先考虑用户的做法非常讨巧。这一举动最终会因消费者的拥护而获得回报。不过,也有人认为这一策略短期内可能在麦迪逊大道开展得并不十分顺利。

举例说,雅虎体育主页选择在美国橄榄球大联盟(NFL)今年赛季开始之初进行改版。而一名广告公司高管抱怨称,他们在新版发布前一个星期才获悉改版的消息,因此该公司不得不加班加点重新设计广告,以实现与新版页面风格的一致。该主管称,这样的突然变化使其客户感到不安。

一位雅虎的发言人称,该公司在过去的一年中以近年来前所未有的速度推出更好的产品以便在其网站上很好地呈现广告。

目前看来,对于梅耶尔的总体评价仍是积极的。

阳狮集团(Publicis Groupe)旗下数字广告公司DigitasLBI负责媒体事务的高级副总裁塔玛拉•博思奎特(Tamara Bousquet)回忆起9月底参加的一次晚宴。当时在场的广告商讨论的主要话题就是雅虎。博思奎特说:“桌上的每一个人都认为自玛丽莎入主以来雅虎的运营比之前要好。”

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