揭秘埃德·贝克：Uber中国补贴策略的制定者

【天下总裁网编者案】The Information网站本周刊文，引见了鞭策Uber司机战搭客数增加的奥秘人物埃德·贝克（Ed Baker）。3年前，贝克从Facebook转投Uber。不管正在中国仍是印度，他皆证实了本人的胜利。

以下为文章齐文：

客岁夏季至本年秋季，Uber的两派下管便该公司的中国市场战略睁开了辩说。切当来讲，那便是怎样吸收比合作敌手滴滴更多的司机。一派下管由Uber财政卖力人下塔姆·古普塔（Gautam Gupta）发头。他们期望正在司机补助圆里连结取滴滴一样的程度，以至超越滴滴。另外一派则以营业开展卖力人埃德·贝克（Ed Baker）为中心。他们以为，财政团队的实验正走背失利，并招致吃亏快速上降。

贝克的团队期望以完整差别于滴滴的方法去收放补助，而Uber能够操纵滴滴其时还没有存眷的司机群体。动静人士暗示，做为Uber内乱部冉冉降起的新星，贝克压服CEO特推维斯·卡兰僧克（Travis Kalanick）来实验他的战略，看看哪种做法更下效。终极贝克的团队证实，从持久去看，他的办法本钱更低，正在吸收司机的过程当中更有用。本年秋季，Uber调解了战略。但是正在取滴滴的合作中，Uber的改动为时太早。贝克自己对上陈述法持差别定见，但他出有做进一步注释。

Uber是有史以去增加速率最快的科技公司之一，而那起变乱表白了Uber内乱部的奋斗氛围。卡兰僧克撑持差别团队互相睁开合作，看看终极结果怎样。贝克的营业开展团队凡是是那类奋斗的中间，由于该团队取公司其他部分，比方财政、工程、空中运营战产物团队有着频仍的互动。

实践上本年早些时分，库克接收了产物团队，由于他的事情对Uber搭客端战司机端使用的界里战利用体验发生了较着影响。他的团队也正在研讨，怎样进步司机的忠实度，比方怎样正在司机提出申请时，将车资及时转移至司机的银止帐号（Uber从Lyft那边鉴戒了那一面子），而没有是只正在特按时间段能够转账。贝克的其他事情借包罗卖力静态调价机造，和开辟硬件东西，协助各个都会的Uber运营团队进步单量。贝克借卖力着数据科教家战经济教专士的团队。那一团队会测试司机端补助战搭客端劣惠发生的结果。

看似不成能的胜利

贝克现年37岁，是3名孩子的女亲。实践上，他看起去没有太像能正在Uber的企业文明中获得胜利。正在2013年参加Uber以后，他老是十分沉着，里带浅笑，并被以为是Uber内乱部最和蔼可掬的下管。Uber企业开展工程卖力人佩德推姆·克亚僧（Pedram Keyani）暗示，他“没有会主导对话”。Uber的司理们凡是热情弥漫、盛气凌人，而贝克正在那里便是个同数。

贝克正在从商教院结业后曾创建过一家收集公司。其时的投资人杰雷米·刘（Jeremy Liew）暗示：“您会期望本人的女女将他做为男伴侣带回家：规矩、智慧、文雅，没有是那种简单感情冲动，或是发言速率很快的人。”而因为贝克是一位狂热的短跑喜好者，因而他“具有很下的疾苦忍受度”。

正在供职Uber的3年工夫里，贝克的职责战权利有过数次变革。2014年末，因为卡兰僧克时任女友提出的产物成绩，贝克正在Uber的权利被减少了险些一半。正在随后的一年多工夫里，贝克不断正在等候机会。本年秋季，他的权利有了较着的扩展，其时他接收了Uber的产物团体。今朝，他已经是卡兰僧克部属最主要的6名下管之一。

贝克此前正在Facebook卖力国际营业开展。一位曾取他同事的司理估量，假如出有贝克的团队，那末Uber的营业增加最少要缓20%。他会谛听处所运营团队的定见，勤奋背他们供给新功用，以吸收搭客战司机。他缔造了一种情况，让各类测验考试变得简朴，进步了司机战搭客两头的推新服从。

动静人士暗示，今朝断行贝克的事情能否较着鞭策了Uber的开展，或是从底子上改动了Uber的开展轨迹仍为时过早。

动静显现，贝克得到了很多协助，比方机密兵器基思·陈（Keith Chen）。比年去，那名去自减州年夜教洛杉矶分校的经济教传授给Uber供给了宏大协助，比方劣化了Uber的静态调价算法。

贝克正在承受采访时暗示：“不管您是何等优良的创业者，状况皆像是石油钻探。不管您的钻头多壮大，大概您皆需求正在更多所在钻探，找出准确的所在。终极，空中上皆是钻井，而石油便正在那边。”他暗示，正在Uber，“我饰演的脚色便是便是协助Uber更快天钻探”。

艺术战科教

内部人士大概会以为，Uber使用很有吸收力，特别是对搭客而行，因而能完成自觉的增加，没有需求贝克的协助。但是，增加去自“准确的设想”，此中既包罗“艺术”（比方开辟“拼单”功用，由于Uber用户经常会取非Uber用户的密友拼车），也包罗“科教”（A/B测试战其他测试方法，和算法的改良）。正在分享出止止业，主要的是培养司机侧的供给，随后才是思索搭客。吸收司机的减盟，让司机感应合意是一项连续的应战。险些正在任何处所，Uber皆面临着外乡敌手。因而，该公司必需具有充足的范围，从而完成“范围经济”。

Uber老是碰到五花八门的危急。约莫1年前，正在某些中心都会，Uber的司机增加开端降落，那激发了公司内乱部的没有安。正在研讨了该成绩以后，Uber员工发明，虽然跟着愈来愈多的搭客到去，司机赚到了更多钱，但他们也感应，因为长途定单变多，本人赚到的钱借不敷。别的，很多新司机其实不分明，静态调价机造能够帮他们正在顶峰工夫段得到更多车资支出。

因而，Uber做出了调解。Uber以告诉方法协助新司机更好天理解调价机造，并背他们供给了更多的机场定单。正在车资支出必然的状况下，完成一个机场定单要比多个长途定单更简朴。别的，Uber背新脚司机分派的UberPool拼车定单也有所削减。UberPool路程更庞大，由于途中会有搭客高低车。

贝克暗示，他闭于营业增加的本领从1999年便开端构成。其时他借正在哈佛年夜教读年夜两，并创立了一个结交网站。（贝克暗示，他正在劈面约女死时会感应很害臊。）那家网站名为“Datesite”，于昔时的恋人节推出。正在两周工夫里，1/4的哈佛年夜教门生已开端利用那一网站。因为具有数教战物理教布景，他很体贴怎样“权衡病毒式增加”。他设想了一个简朴的公式，计较使用推行的速率。正在随后的10年中，他常常利用那一公式。

正在测验考试了贝恩公司战贝恩本钱的事情以后，他进进了斯坦祸商教院。随后他取斯坦祸的一位同窗配合创建了一家公司，专注于为Facebook开辟结交使用，即“Friend.ly”。

到2011年末，Uber使用的注册用户数到达了2500万，但用贝克的话来讲，Uber险些出有做任何用户保存。Google+办理层提出收买Friend.ly，从而招徕贝克及其团队。贝克出有承受那一收买计划，而是联络了斯坦祸校友贾维我·奥利文（Javier Olivan），念看看Facebook能否故意对该公司睁开“人材收买”。奥利文曾担当Facebook国际营业开展卖力人。贝克睹到了Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg），单方告竣了买卖。正在Facebook，贝克从奥利文脚中接过了国际营业开展卖力人的脚色，后者则得到了提升，卖力Facebook团体的营业开展。

正在Facebook，贝克很快申明鹊起。虽然日本还是Facebook面对应战最年夜的市场之一，但他胜利辅佐了Facebook正在日本的开展。其时，日本很少有Facebook用户会测验考试约请密友参加那一收集。贝克暗示：“间接收收约请隐得很卤莽，他们凡是会跳过那一步调。”早正在中教时期，贝克便很喜好日本文明。而基于他对日本文明的理解，他战团队做出了奇妙的调解。他们设想了新办法，让用户能够背密友“颁布发表”本人参加了Facebook。贝克暗示，2012年，因为如许的调解，Facebook一跃成为日本排名第一的传统交际收集。不外随后，Facebook被日本挪动动静使用Line超越。

贝克流露，统一年，Snapchat结合开创人埃文·斯皮格（Evan Spiegel）约请他担当该公司参谋。Facebook的“长处抵触委员会”制止他如许做，由于他们以为，Snapchat将来某天有能够取Facebook发作长处抵触。不外贝克暗示，他第一工夫背扎克伯格展现了那款使用。动静人士流露，一年后，Facebook曾靠近以数十亿美圆的价钱收买Snapchat。斯皮格战扎克伯格出有对此做出回应。

2013年，贝克存眷了Facebook之外的职业时机（靠近贝克的人士暗示，正在Facebook贝克没有太能够被提升为副总裁），此中包罗Airbnb。不外他期望取卡兰僧克道道，看看能否有能够参加Uber。2008年至2009年，贝克参与了卡兰僧克正在旧金山家及第办的创业思维风暴，因而结识了卡兰僧克。正在从头成立联络后，卡兰僧克倡议贝克参加Uber。

正在Uber，贝克的团队最后只要5人，但逐步增长至数百人。那此中借没有包罗为他团队事情，但报告请示给尾席手艺民的营业增加工程师们。

权利的奋斗

正在减盟Uber的约1年后，即2014年9月，贝克遭受了第一次严重波折。动静人士暗示，卡兰僧克其时的女友注册成为一位司机，并碰到了存正在成绩，且十分庞大的流程。（因为法令缘故原由，其时Uber员工没有被许可注册成为司机。今朝员工能够注册，但中界其实不分明终究是甚么缘故原由。）

按照动静人士的道法，随后的10月份，她某天早晨待到了清晨1面，背Uber员工展现司机体验中终究存正在甚么样的缺点。卡兰僧克对那些“缺点”感应十分活力。此中的成绩包罗，司机没法明白晓得，该怎样才气得到“车辆查抄表格”。司机注册流程属于营业开展团队的卖力范畴。卡兰僧克因而决议，拿走贝克的部门权利，自止卖力司机开展团队。

卡兰僧克随后将司机开展团队交给了Lyft前尾席运营民特推维斯·范德赞登（Travis VanderZanden），然后者背卡兰僧克间接报告请示，从而饰演了贝克此前的脚色。那对贝克来讲是严重冲击，由于关于正在某座都会内乱成立有合作力的市场，司机推新被以为比搭客推新更主要。贝克仍旧卖力搭客推新事件，和率领团队投放收集告白，吸收新的司机战搭客注册。因而，他另有许多事情能够来做。

贝克暗示，卡兰僧克将营业开展团队一分为两是“准确的办法”。“我犯过的毛病之一正在于，用太少的人来做太多的工作”。而范德赞登能够“尽力专注于”司机。

正在此次团队分拆后参加Uber的一位员工暗示，两收团队之间发作了“权利的奋斗”，而相干员工凡是挑选了本人以为将会胜出的团队。正在一年多以后，状况表白，两收团队需求从头兼并，由于搭客推新战略会对司机推新发生间接影响，反之亦然。别的贝克成立了团队，专注于中国战东北亚等特定地域的司机战搭客数的增加。

两名曾取贝克同事的动静人士暗示，让贝克卖力兼并后的团队是不言而喻的决议。贝克熟悉卡兰僧克的工夫更少。范德赞登被边沿化，由于他更多天被其他团队伶仃，而他也出有像贝克一样，卖力司机战搭客推新的告白投下班做。别的，范德赞登借被老店主Lyft告状，称他正在跳槽Uber时夺取了公司的文件。那告状讼于本年早些时分告竣息争。范德赞登远期已从Uber离任，他出有对此置评。

印度市场的成功

贝克的标记性成功之一发作正在印度市场。Uber正在印度的空中运营团队曾请求，Uber撑持搭客用现金付款。Uber的研讨表白，很多印度用户挑选合作敌手Ola恰是由于Ola撑持这类付款方法。

卡兰僧克其实不同意如许做。他会道，让Uber“具有邪术”的枢纽正在于，当一段路程完毕时，搭客能够立刻下车，由于付出将间接经由过程注册的信誉卡完成。

到场其时会商的Uber营业开展工程主管克亚僧暗示：“现金付出是一种反Uber的体验。”

贝克取处所团队的概念分歧，并请求卡兰僧克做出调解。克亚僧暗示，他“勤奋来夺取”。

贝克于客岁5月正在印度海德推巴实验了现金付出的结果，他随后背卡兰僧克展现了那圆里的数据。用他的话道，现金付出“极年夜天提拔了”单量。因为证实卡兰僧克是错的，卡兰僧克对他暗示：“我对您们那些家伙是爱恨交集。”现金付出的选项随后被推行至印度天下战其他开展中市场，确保了Uber单量的不变增加。

中国市场的奋斗

正在本年7月之前，Uber的很年夜一部门精神放正在了中国市场。靠近Uber的动静人士暗示，Uber有远一半的单量去自于中国市场。正在贝克的团队内乱部，中国市场备受争议。动静人士流露，中国市场单量的周增加率一度曾下达13%。贝克团队卖力开辟Uber中国硬件功用的成员以为，单量的暴跌是因为司机的刷单。但是，掌握环球搭客战司机补助的财政团队则并出有自动冲击如许的征象。

财政团队会设定搭客战司机的补助预算，但凡是没有干预空中运营团队怎样投放预算。但是正在中国市场，由Uber财政卖力人帮手普推比我·阿达卡（Prabir Adarkar）率领的团队掌握着收入，由于取滴滴的战役价格宏大，赌注也很年夜。从本年初开端，因为Lyft正在完成新一轮融资后的收力，该团队也接收了正在好国某些都会的补助投放。

凡是状况下，Uber情愿花一些钱来确保“边沿定单”。“边沿定单”的界说是，假如Uber没有供给司机端或搭客端补助，那末如许的定单没有会发作。动静人士暗示，“正在中国，如许的投进经常超越每定单100美圆”。按照Uber的研讨，滴滴仄台上的狡诈较少，那部门是因为滴滴整开了付出宝效劳。别的，滴滴的资金投放服从更下。滴滴数倍于Uber的范围带去了更下的运营服从，那相似于Uber正在好国面临Lyft时的状况。

贝克对财政团队做出了回手。他暗示，Uber需求更科教天来促进。正在客岁夏季至本年秋季的屡次集会过程当中，贝克迫使财政团队对中国市场的收入战结果停止阐发。取此同时，贝克展现了他正在中国一些小都会所做的实验，以证实他的战略更有用率。那借不敷以赛过阿达卡，而贝克随后请求正在实验市场停止战略的比照。财政团队对此暗示回绝。贝克暗示，假如财政团队回绝让他证实本人的概念，那末将会把此事摆正在卡兰僧克眼前。

其时集会的一位预会者暗示：“一些人道，那便是我们博得中国市场的方法。回手如许的道法需求宏大的怯气鼓鼓。”正在那名动静人士看去，贝克从已云云慌张过。营业开展团队实践上是正在对财政团队道：“您们花失落了10亿美圆，但那只是挨了火漂。”

他们正在多个都会同步睁开了测试。当成果呈现时，贝克收入战略的结果有着较着的抢先。贝克出有用仿滴滴的补助战略。他的办法中包罗正在任什么时候间段司机皆能够博得补助，而没有是只正在某些特别工夫段供给出格补助。卡兰僧克理解了贝克的数据，随后调解了团体的补助战略。

虽然贝克的战略掌握了正在中国的吃亏，但他团队的很多成员曾经明白，击败滴滴是不成能的。Uber于本年7月颁布发表将中国营业出卖给滴滴，得到了滴滴的17.7%股分。关于那笔买卖，贝克暗示：“我很快乐买卖能完成”。那意味着Uber能够开释资本，用于其他更能够胜利的市场。

贝克暗示，因为中国市场失利带去的压力，此前设定的每周单量增加目的，即团队的“北极星”，曾经被低落。不外，Uber今朝的日单量仍旧下达约500万，此中年夜部门去自好国之外市场。3年前，即贝克方才参加时，Uber的积累总单量才只要2000万。他暗示，将来Uber的目的是得到10亿的月活泼搭客。（编译/陈桦）

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