与FT共进午餐：腾讯广告主席刘胜义

[择要]刘胜义暗示，剧变正袭去，Big Data（年夜数据）为基果的当代营销时期将至。

文：FT中文网总编纂 王歉

2017年6月中旬，有闭中国互联网巨子腾讯对旗下媒体营业停止严重变革的消息，囊括了许多业界人士的伴侣圈。那个部分正在腾讯内乱部简称OMG（Online Media Group，“收集媒体奇迹群”），是个5000人之寡的团队。论范围战止业影响力，正在中国媒体死态圈内乱可谓无足轻重。

便正在此前三个月，曾经执掌那个部分11年的腾讯初级施行副总裁、马去西亚人刘胜义方才离职，改任“腾讯告白主席、团体市场取环球品牌主席”。腾讯尾席运营民任宇昕则接收OMG，到6月份即颁布发表了上述变革步伐，内乱容包罗突破消息流派腾讯网（qq.com）原本的频讲造架构，代之以“年夜本创内乱容”战“年夜内乱容运营”两个部分。别的，大都止业阐发借指出，任宇昕提拔了OMG旗下消息客户端“每天快报”的计谋职位，期望尽快突破每天快报取合作敌手“昔日头条”正在争取挪动流量进口圆里堕入的胶着形态。

关于市值屡立异下，曾经跻身环球第5、六年夜互联网公司的腾讯，那一系列比年去稀有的架构调解，表现了甚么样的计谋考量取前膽考虑？“腾讯告白主席”终究担当如何的任务？告白将正在腾讯将来的开展中饰演甚么样的脚色？ 6月中旬，我正在喷鼻港取刘胜义共进午饭，便上述话题少道了两个多小时。

我们正在港岛喷鼻格里推旅店56层的珀翠法国餐厅（Restaurant Petrus）碰头。本年52岁的刘胜义身着一袭玄色中山拆，立场密切，喜形于色。他是一名资深告白人，正在2006年参加腾讯之前，曾正在阳狮（Publicis）、麦肯（McCann-Erickson）等多家跨国告白团体担当中国区下管职务，如今如故是环球各年夜告白节战商教院营销课程课堂的常客。

因而，我们的对话便从他非同平常的职业轨迹开端：一名具有20多年从业经历的4A告白人，参加一家年青的互联网公司，正在11年间胜利组建并办理了一个宏大的媒体团体，如今又被录用为那家互联网巨子的“告白主席”，那是一种如何的体验？

刘胜义提到最多的一个词，便是“推翻”。“我昔时从马去西亚去到中国开展，是推翻1.0；再从告白止业到互联网公司，是推翻2.0。正在互联网公司又开端做内乱容，如今又被调回总部做告白… 那统统没有皆是推翻吗？”

问问间，午饭的前菜曾经端上去，是由黄、绿、橙各色小西白柿建造的沙推，配以鱼子酱战罗勒叶，非常清新。

讲到他的成本止，刘胜义没有无怀旧天提起了4A告白止业的黄金时期——“Mad Men的时期… 一个ideas能够改动天下的时期”；但他话锋一转，很快便深化了告白止业战传统媒体止业面对的各种危急战应战。“剧变正袭去，以Big Idea（年夜设法）为中心的传统营销时期，行将被Big Data（年夜数据）为基果的当代营销时期代替，”也是他正在采访中屡次反复的主题。

从行将被推翻的止业赶早转型，参加推翻者的阵营，那便是他改动本人运气的方法。提起本人正在执掌OMG十一年的探究战得得，刘胜义如故镇静得两眼放光。

他其实不讳行腾讯微专昔时面临新浪微专的酣战，和远几年“每天快报”取“昔日头条”的合作，并偏重讲到了最令他骄傲的几项成绩，好比对腾讯视频的变革。

2014年头，腾讯下层曾思索剥离吃亏的视频营业，将其出卖给劣酷土豆。而刘胜义看好Netflix的贸易形式，以为腾讯视频也有一样远景，对峙以为“不克不及卖”。正在喷鼻港的一次决议腾讯视频运气的下管会上，他胜利天压服马化腾(微专)、刘炽对等决议计划者抛却出卖。尔后，他又主导对腾讯视频停止“深度变革”，正在职员分配战购置版权内乱容资金圆里竭尽全力。腾讯视频团队借捉住得到《中国好声音》第三季收集曲播权的机会，压服张小龙，取微疑配合推出了“好声音摇一摇”竞猜弄法，年夜幅增长了挪动端用户粘性。2017年第一季度腾讯财报显现，腾讯视频成为媒体告白支出增加的次要滥觞之一，腾讯视频的各项目标也跃居止业前两名。

可是没法躲避的是，跟着OMG换帅，他亲脚成立的腾讯媒体帝国也面对主动调解变化。刘胜义对此的答复十分沉着、坦诚。他以至自动提起了中界对本人职务变更的评价。

“里面有很多人道，我被降权了。听到这类道法， 我没有觉得然。缘故原由是甚么？是我心里便以为那是准确的决议计划。”

他道，从腾讯团体的角度看，内乱容消费者将来必需进一步发掘取高低游财产协作的时机，而且以手艺做为引发提拔用户体验的枢纽。“Mark（任宇昕）做为公司的COO，又是手艺身世，他正在整开公司内乱差别营业群的真战经历比我丰硕很多。”

除认同公司计谋、从命分配的“年夜局不雅”，刘胜义道，本人对此次脚色变革泰然自若的别的一个缘故原由是，他看到了腾讯告白计谋的年夜远景，有一种两度创业的镇静感。

“我做为OMG的卖力人11年了，如今公司开展到了一个新的阶段，我也得到了第两次绽放才调的时机。如今道起告白去，我本人皆以为没有像是52岁，而是像个25岁的年青人。”

这时候，我们的两讲主菜——煎鳕鱼战烤牛柳——连续上桌。鳕鱼肉量很老，配以绿色的鹰嘴豆泥战切得极碎的西班牙辣肉肠，十分诱人。可是我曾经得空存心品味，而是勤奋念撬开他的心，期望他能正在腾讯告白计谋圆里流露些“年夜消息”：告白能否会成为继游戏战交际以后，腾讯的下一个增加面？

那也是迩来业界遍及存眷的成绩。便正在我们碰头前两周，好国出名科技媒体The Information正在一篇报导中称，微疑2017年头取星巴克协作推出交际收礼功用“用星道”，曾正在微疑产物司理内乱部激发争辩：能否值得为单一品牌特地开辟如许一个功用？那篇报导指出，那个案例表现了腾讯内乱部正正在发作的一种文明改变：一贯专注消耗者产物战体验的腾讯，如今正试图从企业效劳范畴赚与更多利润，好比告白贩卖战云效劳。

刘胜义倒如故是没有缓没有徐，一边思考一边侃侃而道。一圆里，他夸大告白是腾讯一向的主要计谋，并不是近来才开端收力；而中国取好国互联网告白死态的差别也让他确疑，腾讯的告白营业尚年夜有可为，而且能够走出取Google战Facebook两年夜巨子悬殊的开展途径。

以下为FT中文网取腾讯告白主席刘胜义对话节选：

FT中文网：您正在2006年参加腾讯之前，是中国4A告白止业顶尖下管之一。为何挑选腾讯？其时它是一家甚么样的公司？

刘胜义：谁人时分我隐约以为4A告白公司的贸易形式需求演进变化。假如我们研讨4A止业正在已往100年的汗青，正在“Mad Men”的谁人年月（编者注：即好国告白止业的黄金时期——1950-1960年月）， ideas是能够改动天下的。Ideas可以主导许多设想空间。

可是正在20年前、15年前的中国，consumerism （消耗主义）尚处正在开展早期，4A公司的营业形式易以构成一个很年夜的范围；另外一圆里，那些4A公司对他们正在中国市场的营业如故是以团体化、环球化企业的思想形式正在办理，二者构成了冲突。因而我念，可否来推翻一下本人，应战本人的范围？

我等待成为互联网推翻时期有真战阅历的传教者。谁人时分出有人讲野生智能，出有人讲交际媒体，我只明白科技战互联网必然是将来。有时机跟腾讯打仗后，我发生了很年夜的爱好。其时腾讯的支出比力单一，借出有游戏支出，完整靠互联网删值效劳，连Pony（编者注：即腾讯公司董事会主席兼尾席施行民马化腾）也以为，可以比较的环球胜利形式便只要Yahoo。其时连Google也方才建立没有暂。

其时刘炽仄（腾讯团体公司总裁）也方才参加腾讯，他最年夜的任务便是协助Pony规划将来。他们推我出去，便是为了协助腾讯正在告白止业翻开环球的场面。我出去的时分，腾讯每一年的告白支出才一个多亿。2006年做到了2.67个亿。2016年的财报里腾讯的告白支出快要270亿——正在那10年中告白支出翻了100倍。那统统实要回功于团队。

FT中文网：做为“腾讯告白主席、团体市场取环球品牌主席”，您的计谋目的战详细使命是甚么？

刘胜义：实在告白并非腾讯的一个新计谋，而是不断以去的主要计谋，从我最后参加腾讯便是云云。我们正在十年间的成就战前进也众目睽睽。

如今我更念做的事，不但是要提拔对短时间生长的预期、发掘资本、加强变现才能，也不但是要站正在腾讯团体的下度，更好天整开腾讯内乱部各路豪杰们旗下的告白资本，更好天协作。

我以为，明天的告白止业面对很年夜的变化战被推翻的场面。中国互联网告白所处的机缘也是史无前例的。我们已往许多时分皆是比较好国，如今好国也开端比较中国。假如认真阐发那两个告白死态体系，您会觉察它们是纷歧样的。好比，好国告白市场中，如今40%的份额是互联网告白；而中国本年互联网告白占比该当可以到达64%。固然，好国的互联网告白市场尽对值还是中国的1.6倍。

别的，正在好国告白死态傍边，交际类告白正在团体互联网告白中占比是20%，而Facebook又占了交际类告白中的80%阁下。正在中国，今朝交际类告白占互联网告白比例只要8%-9%阁下；腾讯又占有中国交际媒体告白中的快要80%。

以是道，中国正在线告白的时机是很年夜的。面临那个时机，我们是根据好国谁人思绪来跑起去，仍是沉下去好好想想，怎样根据中国市场的需供，一步步布置腾讯本人的告白蓝图、写出本人的鸿篇巨造？我以为腾讯最刁悍的事便是“本人的汗青本人誊写”，那才是我们念做的。

我们会走出甚么样的差别门路呢？正在腾讯，告白曾经被付与了两层意义：一层是对股东代价缔造的意义，正在将来更少的工夫内乱成为一个对公司财政奉献的不变滥觞；另外一层则是进一步稳固、增强腾讯做为一个“毗连器”的意义，把贸易的毗连透过告白的情势酿成更深的分离。腾讯期望可以把仄台的才能经由过程告白的情势赋能于告白主。

比方我们近来收力LBS（“基于天文地位的效劳”）告白，次要面临线下的商户，环绕基于天文地位疑息的用户停止推收，把用户的地区缩到某个区以至是贸易区块。经由过程LBS告白，相似星巴克如许的咖啡店就能够给四周的用户收收约请大概劣惠券。那将会更年夜天水平阐扬交际告白毗连用户战线下商户的功用。

腾讯期望效劳愈来愈多的告白主。正在连结支出妥当增加的同时，持续寻求告白主的下增加。而止业的笼盖度和每个垂曲止业告白主的浸透率战保存率，是我比力在乎的目标。总之，我们期望可以品牌战结果并重。

FT中文网：您对腾讯告白营业的开展有何详细战略？好比远几年业内乱战消耗者存眷度皆很下的微疑伴侣圈告白，将来会有甚么变革？

刘胜义：腾讯告白营业将来的开展途径十分明晰，即片面拥抱交际收集、视频战挪动告白。

我以为，将来整开标的目的正在于：1、关于年夜客户供给品效开一（编者注：即“品牌告白取结果告白开一”）的告白综开处理计划，以进步浸透率。2、关于少尾客户，经由过程劣化定背算法及晋级闭于营销办理及结果权衡的告白自助效劳东西，持续进步小型及地区性告白主的数目。

从告白资本的角度来讲，腾讯交际告白资本对告白主非分特别具有吸收力。要凭仗仄台杰出的定背才能，凸起的消耗者触达才能和优良的品牌形象，环绕告白情势停止立异，背用户供给更多本死及沉醉式体验，以加强告白结果。今朝微疑公家账号互选告白许可告白主取微疑公家账号停止相互挑选，能够更好的将相干告白战得当的内乱容停止婚配。微疑仄台已成为交际及其他告白营业同比增加的次要奉献身分。晋级微疑伴侣圈的LBS当地推行告白功用，使告白主可更粗准定位“四周的客户”那项功用，特别遭到了婚庆效劳及家居粉饰等告白主的欢送。

今朝，微疑伴侣圈的互动十分活泼，内乱容也长短常优良的。我们对微疑的告白支出增加持悲观的立场。我们会天然而然天开释库存，一面面天增长告白数目，但条件是没有损伤用户体验。正在没有影响用户体验的状况下逐渐增长告白量。那便需求我们具有更强的定位才能，以锁定适宜的告白商。那是腾讯正在微疑伴侣圈告白上的战略。

…

告白业端庄历耳濡目染的改动。便趋向而行，一圆里按结果付费告白营支的快速增加，而另外一圆里品牌告白的增加速率实在却鄙人降。闭于疑息流告白，定时少计费（CPT）告白背按结果付费告白的转换，我们以为此类转换曾经充足多了，这类转换反应了一些告白市场的趋向，即传统品牌告白商愈来愈有爱好接纳按结果付费告白。别的，消息散开类告白效劳的需供量确实很年夜，贸易化远景很下，已经是我们最年夜的品牌告白种别，那部门是由于脚机屏幕阅读战PC屏幕阅读差别，脚机阅读需求一滑一面天阅读，因而合适按照面击计较的按结果付费告白。这类转换是告白主需供招致的。

交际仄台上的短视频告白已成为环球趋向，那也长短常有代价的测验考试，由于短视频告白没有会影响用户的体验，同时也能为客户带去比力下的转化率。我们将会扩展短视频告白情势的投放，但没有会操之过慢，而是一步一个足迹稳步促进。

FT中文网：您提到告白止业面对被推翻的场面。腾讯要做那个推翻者吗？

刘胜义：五六年前，我正在哈佛商教院进修的时分，有一名很著名的传授David Yoffie请我来给他的门生授课。他正在教室上问了我一个成绩：“为何您们腾讯没有来拥抱开放仄台？” 其时我的答复是：“为何要开放呢？腾讯的许多成绩皆是我们本人辛劳勤奋做出去的。” 明天我才意想到，其时的答复有多愚。

正在“3Q年夜战”以后，我们意想到，开放了才天中有天。以是道，我以为一家公司来主宰全部告白止业没有睹得是功德。我们得来建立开放的死态，鼓舞更多的人到场出去。

FT中文网：Google战Facebook是当前环球数字告白业两年夜霸主。将来的腾讯告白会跟那二者形式有何同同？

刘胜义：Google 战Facebook别离订定了搜刮战交际告白的游戏划定规矩，皆具有宏大的用户数据，丰硕并且能够做到粗准营销，并按照告白结果付费。底子性的差别正在于他们所把握的用户疑息。

我偶然比力腾讯取上述两家公司形式的同同。我念道的是，一切互联网公司正在告白营业上连结分歧性认同的是，当下是算法驱动的时期。基于算法的智能推收战疑息流告白，也已成为当下互联网结果告白支流。数据也证明了那一面：中国挪动(微专)端疑息推收效劳告白支出正在2016年靠近40亿美圆，删幅超越110%。正在2017年支出将估计到达66亿美圆。

优良内乱容将正在挪动互联网战交际收集时期的告白中饰演愈加主要的脚色。用户到场发生的内乱容战环绕告白主需供挨制的本死告白，将代替品牌的自道自话，吸收更多受寡的有用存眷。腾讯会分离自己多个仄台的数据洞察和告白主的需供，量身挨制更契合用户风俗的本死内乱容，将告白变成内乱容的一部门。

比年去，我们经由过程极致的互联网效劳处理用户“痛面”，另外一圆里供给仄台，让再小的个别皆能具有本人的品牌，并协助他们下效天取用户成立毗连，从而完成品牌的快速生长。那些个别品牌笼盖了自媒体、数字内乱容创做者战挪动互联网处理计划创业者等多品种型。我信赖，正在腾讯仄台上生长起去的个别品牌代价总量曾经逾越了腾讯的品牌代价。

FT中文网：您如今要整开腾讯内乱部的各类告白资本和相干的营业战团队，面对最年夜的应战是甚么？

刘胜义：我以为最年夜的应战起首是“放空心态”。从前，做为腾讯收集媒体奇迹群总裁，我成天冲正在火线，使命便是率领团队过闭斩将，完成总部设定的目的。如今回到总部，则需求从宏不雅层里考虑成绩：甚么工具对企业持久开展是最好的？甚么对用户是最好的？安身于久远，便要耐得住孤单。别的一圆里，我们如今要研讨告白那个垂曲范畴触及的各个层里的详细成绩，事无大小皆要到场。

第两年夜应战正在我看去是“Silo”（ 编者注：Silo本意为“寄存农做物的圆筒形谷仓”，做为企业办理观点，指的是年夜企业内乱部相互仄止营业线、部分之间缺少有用相同、整开而构成的“孤岛”）。我去自营业群，很可以了解营业群卖力人的“我可以攻陷一个都会，我以此为豪”的血性、狼性。那也是腾讯所敬服的。但各个部分可否将这类驱动力同一为整开的志愿，我以为仍是需求持续深化减固的。 坦白天道，我以为腾讯18年去，我们的办理团队相互磨开的才能，相互了解、宽大的水平，每一年正在加强。

第三个应战便是看法的改变。我信赖，全球城市赞成我们是一家很刁悍的企业。腾讯的胜利正在于我们To C（里背消耗者）才能很强，实在那也是腾讯的基果。但告白营业是To B（里背商家）的，我们需求改变看法。让我感应镇静的是，马化腾战刘炽仄正在近来的干部年夜会中，皆把那一面明白指出去。如今我要做的便是辅佐腾讯成立To B的才能。腾讯一贯夸大用户体验，假如我们把关心用户体验的那份激情亲切用正在To B的营业中，存心来了解To B营业胜利的每个枢纽途径,就可以实正完成 “from good to great”（从优良到巨大）。